Experten erwarten Aufschwung
Kampf um verlorene Marktanteile

Für Pro Sieben und Sat 1 wird es spannend: In den nächsten Monaten wollen die Chefs der beiden wichtigsten Sender der Münchener Pro Sieben Sat 1 Media AG beweisen, dass sie Marktanteile zurückgewinnen können. Denn der von der Werbekrise tief getroffene Fernsehkonzern braucht dringend den Erfolg seiner größten Kanäle, um die zuletzt schwachen Ergebnisse zu verbessern.

MÜNCHEN. Pro-Sieben-Chef Nicolas Paalzow verspricht, auf auf dem wichtigsten Treff mit den Werbekunden, der Telemesse in Köln Ende Juli, mit neuen Programmen und attraktiven Konditionen anzugreifen. "Wir gehen selbstbewusst auf die Telemesse. Unseren Werbekunden bieten wir bei den Preisen eine Nullrunde", sagte er im Gespräch mit dem Handelsblatt.

Die Offensive ist dringend nötig. Gegenüber dem Vorjahr haben Pro Sieben und Sat 1 ihre Marktanteile im vergangenen Monat zwar wieder gesteigert. Von den hohen Werten des Jahres 2001 sind die TV-Kanäle aber noch weit entfernt. Im Juni 2001 hatte Pro Sieben bei der für Werbekunden wichtigen Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen einen Marktanteil von 13,9 %. Im Juni 2003 waren es noch 11,6 %. Paalzows Ziel sind 13 %: "Diese Marke ist erreichbar", sagt der Fernsehmanager. Der wichtigste Wettbewerber RTL kam im Juni auf 17,5 %.

Große Erwartungen hat Paalzow an die Eigenproduktion der Heimwerkersendung "Was nicht passt, wird passend gemacht". Paalzow: "Es ist wichtig für uns, dass die Serie Erfolg hat. Die halbstündige Comedy ist eine sehr aufwendige Produktion." Der Manager verspricht zudem viele neue Blockbuster. Die Reaktionen seien bislang positiv: "Eine erste Präsentation des neuen Programms vor unseren wichtigsten Kunden hat gezeigt, dass unser Konzept gut ankommt."

Pro Sieben und Sat 1 hatten in den vergangenen Monaten mehr mit sich selbst zu tun als mit dem Markt. Doch die Unsicherheit im Zuge des Verkaufs der Aktienmehrheit durch die insolvente Kirch Media ist vorüber. Seit Anfang Juni steht fest, dass die Gläubigerbanken Pro Sieben Sat 1 selbst fortführen.

"Die Stimmung bei Pro Sieben hat sich wesentlich gebessert", sagt Paalzow. "Jetzt ist zumindest für die nächsten zwei Jahre klar, wie es auf Seiten der Gesellschafter weitergeht." Das sieht auch Sat-1-Chef Martin Hoffmann so: "Ich bin froh, dass wir uns wieder ausschließlich auf unser Geschäft konzentrieren können."

Die wiedergewonnene Verlässlichkeit zahle sich aus, sagt Paalzow: "Wir merken, dass die Werbekunden jetzt wieder mehr Vertrauen in uns haben." Pro Sieben ist der Spielfilmsender im Portfolio des Konzerns, Sat 1 steht dagegen für Eigenproduktionen und Sport. Jüngst hat der Berliner Kanal die Rechte für die Fußball-Champions-League gekauft. Während Pro Sieben seit Jahren Gewinne abwirft, steckt Sat 1 tief in den roten Zahlen.

Die Erwartungen an Pro Sieben sind hoch. "Eine Umsatzrendite von 20 bis 30 Prozent ist mit unserem Geschäftsmodell machbar", sagt Paalzow. Im ersten Quartal ist der Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum aber um ein Viertel eingebrochen. Die Umsatzrendite lag bei weniger als 10 %. Sat 1 verringerte seinen Vorsteuerverlust auf 13 Mill. Euro. Der Umsatz ging allerdings um 10 % zurück.

Pro Sieben und Sat 1 trifft die die Zurückhaltung der Werbekunden ins Mark. Experten gehen aber davon aus, dass es bergauf geht. Thomas Grillenberger, Medienanalyst der Bayern LB: "April und Mai waren zwei starke Monate. Vielleicht ist das schon die Trendwende. Die ersten fünf Monate lagen insgesamt auf Vorjahresniveau." Auch Sat-1-Chef Hoffmann ist zuversichtlich, dass die Werbung zurück kommt: "Wir sehen derzeit ganz leichte Erholungstendenzen."

Joachim Hofer
Joachim Hofer
Handelsblatt / Korrespondent München
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