Experten: Sponsoring des Konzerns könnte noch effektiver sein
VW: Die Vernunftmarke braucht Emotionen

Volkswagen ist die Nummer eins im europäischen Autogeschäft. Der VfL Wolfsburg spielt weniger erfolgreich, aber der Konzern hält seinen Kickern trotzdem die Treue. Denn VW versteht sein Sportsponsoring als Teil der Unternehmenskultur. Und dazu gehört auch das Mitleiden.

Dürfen Imageträger weinen? Ekkehardt Wesner war nicht sicher, als es an die Fotoauswahl für eine VW-Broschüre ging. Der junge Fan auf dem Bild, um den Hals den Schal des VfL Wolfsburg, ist den Tränen nah, während er die Rettung für seine Mannschaft herbeizubeten scheint. Wesner nahm das Bild: "VW ist dabei - im Guten wie im Schlechten." Die Vernunftmarke VW brauche Emotionen, erklärt der für die Sportförderung zuständige Manager des Wolfsburger Automobilbauers: "Fußball ist die Leidenschaft Nummer eins, wir wollen VW in diese Leidenschaft integrieren." Und zur Leidenschaft gehöre eben auch, in schlechten Zeiten dabeizubleiben. Damit widerspricht Wesner allen Kritikern, die am Sinn des teuren Fußballengagements zweifeln. Immerhin, so sagen diese, sei VW schon eine der bekanntesten und beliebtesten Marken der Welt. Eigentlich könne sie im unwägbaren Sport deshalb nur leiden.

Seit rund zehn Jahren ist Wesner bei Volkswagen für die Sportförderung verantwortlich. Sein zweites Arbeitsgebiet ist die Unternehmenskultur, und dort siedelt er auch das Sponsoring an. "Es bringt die Jungs zusammen zu einem gemeinsamen Ziel. Das ist etwas ganz anderes als Umsatzrendite oder Stakeholder Value." Die VW-Sportförderung ist deshalb im Wesentlichen bodenständig geblieben, viele Vereine an den VW-Standorten werden bedacht. Auf diese Weise stabilisiere man das soziale Gefüge dort, biete den Mitarbeitern Freizeitmöglichkeiten und lasse sie im Verein Führungserfahrung sammeln.

So begann es in den fünfziger Jahren auch beim VfL Wolfsburg. Der Fußballsparte galt bereits früh das besondere Augenmerk des damaligen VW-Vorstands und Fans Karl-Heinz Briam. Es blieb beim Mäzenatentum, bis Wesner 1989 den Auftrag bekam, sich um das Thema zu kümmern. Doch der Konzern hatte Anfang der neunziger Jahre andere Sorgen und Vorstandschef Ferdinand Piech andere Interessen.

Den Charme des Rasensports soll Piech bei einem Stadionbesuch entdeckt haben, als ihn das Publikum freundlichst begrüßte und hinterher alle Zeitungen der Region ein Bild des grinsenden Konzernherrn mit Fanmütze zeigten. Das Foto war nicht wirklich schmeichelhaft, aber Wesner ist sicher: "Das war der Durchbruch." Dem Deutschen Fußball-Bund wurde das Zugeständnis abgetrotzt, dass VW die Mehrheit der Profifußball-Sparte übernehmen darf. Inzwischen gehören dem Konzern neunzig Prozent der VfL Wolfsburg Fußball GmbH. Und einen Steinwurf vom Werksgelände entfernt wächst ein neues Stadion empor. Es ist Teil des Projektes "Erlebniswelt", das Wolfsburg attraktiver machen soll.

Die VfL-Kicker haben es bis zur Uefa-Cup-Teilnahme gebracht, aber für Marketing-Fachleute sind sie trotzdem nicht die erste Wahl. Nach einer Analyse der IFM Medienanalysen GmbH flimmerten die Wolfsburger Fußballer im August und September insgesamt eindreiviertel Stunden über die Fernsehschirme. Das, so die Experten, entspreche 380 000 Mark Werbewert. Diesen könne auch der koreanische Konkurrent Kia mit Hansa Rostock verbuchen - allerdings für halb so viel Geld.

Eine Elf mit mehr Glamour kommt aber nach Wesners Überzeugung als Sponsorobjekt ebenso wenig in Frage wie ein sündhaft teurer Star für den VfL. Jeder Spieler muss als "Mitglied der VW-Familie" glaubhaft sein. Und die Familie hat Regeln. Als Jonathan Akpoborie in den Verdacht geriet, in seiner afrikanischen Heimat mit Kindersklaverei zu tun zu haben, musste er nach langem Gezerre gehen. Die Spieler seien Vorbilder, sagt Wesner, dazu passe ein solcher Verdacht nicht: "VW ist mehr als Autos."

Womit er sich wieder dem Thema Unternehmenskultur nähert. Zu Heimspielen kämen viele Vorstandsmitglieder, und am nächsten Morgen diskutierten vom Büroboten bis zum Bereichsleiter alle das Spiel. Wesner nennt das "das System aufwärmen". Nur diese persönliche Wärme ermögliche Spitzenleistungen: "Der Werker leidet und freut sich wie der Vorstand." Auch deshalb gehört der Betriebsrat zu seinen wichtigsten Verbündeten.

Nachdem die letzten Jahre im Zeichen des Fußballs standen, soll jetzt auch mehr Geld in andere Bereiche fließen. Eine Matrix dafür gibt es schon, eine Spalte für jede Konzernmarke, eine Zeile für jede Region, doch viele Felder sind noch weiß. Sie zu füllen, würde viel Geld kosten, ebenso wie der prestigeträchtige Einstieg in die Formel 1. Der wird vorerst wohl ein Traum bleiben. Bis das Motorsportteam siegfähig ist, so hat der künftige Konzernchef Bernd Pischetsrieder vorgerechnet, sind mindestens vier Jahre vergangen. So viel Treue in schwerer Zeit will VW dann doch nicht beweisen.

KOMPAKT

Seit diesem Sommer gehören der Volkswagen AG 90 Prozent der VfL Wolfsburg-Fußball Diese erhält nach Einschätzung von Branchenkennern jährlich knapp zehn Millionen Mark aus der Konzernkasse. Weitere 100 Millionen Mark für ein neues Stadion bringen die Fußballsparte und die Stadt Wolfsburg auf. Daneben gibt die Volkswagen AG pro Jahr sechs Millionen Mark für das Sportsponsoring der Hauptmarke VW aus, davon eine halbe Million Mark für Vereine an den Werkstandorten. Sieben Mitarbeiter sind als Leistungssportler freigestellt. Hinzu kommen Einzelprojekte wie die Weltmeisterschaft der Kutsch-Vierspänner, ein Halbmarathon in Israel oder die Friedensfahrt im Radsport. Die Aktivitäten der Töchter liegen in deren Händen. In vielen Fällen besteht das Sponsoring im Bereitstellen von Fahrzeugen. Koordiniert wird das Engagement von Ekkehardt Wesner, dem ehemaligen Mittel- und Langstreckenläufer Axel Diedrich und einer Handvoll Mitarbeiter. Der Motorsport fällt nicht in ihr Ressort. Er wird von einer eigenen, kommerziell arbeitenden Tochtergesellschaft organisiert.

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