Experten: TV-Markt wird langsamer wachsen
Werbebranche kritisiert Duopol der Vermarkter

Bei der werbetreibenden Industrie ist der Zusammenschluss der Fernsehsender Pro Sieben und Sat.1 auf wenig Gegenliebe gestoßen. Die Branche sieht zwar auch eine Optimierung der Sendeplätze voraus, befürchtet aber zugleich, dass die Gesellschafter der Sender mehr profitieren werden als die Werbekunden. Unterstützt sehen sich Agenturen und Markenartikler von einem Gutachten der Monopolkommission.

HB DÜSSELDORF. Aus dem Oligopol der Vermarkter sei nun ein "enges Duopol" aus RTL-Gruppe auf der einen und der Kirch-Gruppe auf der anderen Seite entstanden, sagte Wolfgang Hainer, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM), gegenüber handelsblatt.com. "Höhere Preise bei geringerem Wettbewerb sind zu erwarten", so Hainer. Sein Verband appelliere daher an die Politik, den Überdruck, der vor allem in der Primetime entstanden sei, durch eine Lockerung der Werbegrenzen bei den öffentlich-rechtlichen Sendern zu milden. "Fünf Minuten Werbung in ARD und ZDF nach 20:00 Uhr würde dem Markt helfen, das wäre ein psychologischer Schritt, der gar nicht unterschätzt werden kann", sagte Hainer. ARD und ZFD erzielen mit ihren Programmen in dieser Zeitschiene Hainer zufolge einen Marktanteil von 45 Prozent. Als Reaktion auf zu hohe Tausender-Kontaktpreise (TKP) sind Hainers Worten nach bereits bei Etats für einzelne Marken Fernsehbuchungen entfallen. "Neueinführungen werden zunehmend von Print begleitet", sagte Hainer.

Auch Thomas Koch von Thomas Koch in Düsseldorf sieht andere Medien als Werbeträger im Aufwind. Der Fernsehmarkt entwickele sich nicht mehr so dynamisch wie in den Vorjahren. "Eine Verlangsamung ist deutlich zu erkennen", sagte Koch. Die Unternehmen gingen inzwischen vermehrt dazu über, den Mediamix neu zu bestimmen. "Die anderen Medien brauchen sich nicht zu verstecken."

David Linn, Geschäftsführer Einkauf bei der Media-Agentur HMS & Carat-Gruppe aus Wiesbaden hält eine bessere Auslastung der Werbezeiten durch senderübergreifende Angebote für denkbar. Seiner Auffassung nach hat sich die Position der beiden Vermarkter, die 87 Prozent des TV-Marktes abdeckten, verstärkt, wenngleich die Preisinflation bei den Werbeblöcken durch Wettbewerbsdruck der großen Agenturen und Werbungtreibenden gebremst werde.

Monopolkommisson warnte vor Duopol Die Monopolkommision hatte Anfang Juli kritisiert, auf dem deutschen TV-Markt habe sich bei der Fernsehvermarktung ein Duopol mit geringer Wettbewerbsintensität heraus gebildet.
Im 13. Hauptgutachten "Wettbewerbspolitik in Netzstrukturen"war die Kommission zu dem Schluss gekommen, der Konzentrationsgrad werde von der amtlichen Statistik "systematisch" und "teilweise erheblich" unterschätzt.

In der Zusammenfassung der Studie heißt es: "Auf dem Markt für Fernsehwerbung existiert durch die Werbebegrenzung der öffentlich-rechtlichen Sender ein Duopol der beiden Senderfamilien von Kirch und Bertelsmann. Der Preiswettbewerb ist gering, so dass sich das Bundeskartellamt gezwungen sah, ein Verfahren wegen des Verdachts abgestimmten Verhaltens bei den Werbepreisen einzuleiten." Anders sehe es hingegen auf dem Zuschauermarkt aus: Hier lieferten sich die Sender der beiden Senderfamilien einen scharfen Wettbewerb . "Ein wesentlicher Grund ist, dass sie bei den Einschaltquoten auch der finanzstarken Konkurrenz durch die öffentlich-rechtlichen Sender - sie weisen die höchsten Zuschauermarktanteile auf - ausgesetzt sind", heißt es in der Zusammenfassung der Studie. "Außerdem sind für die beteiligten Unternehmen Wettbewerbsbeschränkungen in Form von Absprachen bei der Programmpolitik deutlich schwieriger durchzusetzen als abgestimmte Werbepreise, die eindeutig festgelegt und beobachtet werden können."

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