Fast die Hälfte der Europäer hat Internet-Zugang
Trübe Aussichten für Europas Online-Werber

Fast die Hälfte der Europäer haben inzwischen Zugang zum Internet, doch bei der Werbung trauen sich die Unternehmen hier an das Medium immer noch nicht recht heran. Das zumindest ergab eine Studie der Media-Agentur Zenith Omnimedia.

HB LONDON. Grund für die Zurückhaltung ist nicht nur die allgemeine Flaute auf dem Werbemarkt, sondern vor allem die Tatsache, dass die Manager in den Unternehmen oft nicht genau wissen, wie sie das Internet als Werbemedium am wirkungsvollsten einsetzen können.

Dabei entwickelt sich das weltweite Netz auch in Europa zu einem viel beachteten Medium. Nach Angaben der Media-Agentur Mediaedge:cia hatten 2001 mehr als 45 % der Europäer Zugang zum Internet, im Jahr davor waren es nur 34 % gewesen. In Deutschland stieg der Wert gar von 34 % auf 49 %.

Doch die Zahlen zum Online-Werbemarkt laufen in die entgegengesetzte Richtung: Während die Ausgaben für Werbung im Netz weltweit in diesem Jahr um 13 % wachsen sollen, gehen sie nach Schätzung von Zenith Omnimedia in vielen europäischen Ländern wohl zurück. In Deutschland erwarten die Werbeplaner für 2002 einen Rückgang um 2 % auf 118,6 Mill. Euro. Insgesamt geben die Firmen hier weniger als 1 % ihres Werbeetats im Internet aus. In den Niederlanden sollen die Ausgaben gar um 15 % auf etwa 19 Mill. Euro sinken. Dabei sind die Niederländer Europas Spitzenreiter bei der Internetnutzung: Gut 61 % hatten 2001 Zugang zum weltweiten Netz, im Vorjahr waren es nur knapp 48 % gewesen.

Am besten sieht es für die europäischen Online-Werber noch in Frankreich und Italien aus: Hier sollen die Werbeausgaben moderat steigen. In Frankreich prognostiziert Zenith einen Zuwachs um 5 % auf gut 200 Mill. Euro, insgesamt 2,3 % am gesamten Werbekuchen; in Italien sollen es 3 % auf 71,6 Euro oder 1 % der Gesamtsumme werden.

Zum Vergleich: In den USA sollen die Internet-Werbeausgaben trotz der Werbeflaute um 13 % auf rund 7,5 Mrd. Euro steigen, das sind 5,3 % des Gesamtetats. John Owen, Sprecher der Media-Agentur Starcom Motive in London, erklärt den Rückstand Europas so: "Wenn die Budgets sinken, tendieren Marketing-Manager immer dazu, bei dem Bewährten zu bleiben - eine Schande, denn das Internet kann ein sehr einflussreiches Medium sein."

Doch während Zenith die nahe Zukunft der Online-Werbung in Deutschland recht pessimistisch sieht, registrierten die Marktforscher von Nielsen Media Research in den ersten sechs Monaten dieses Jahres einen positiven Trend: Im Marketingmix der Firmen stiegt der Anteil der Netz-Werbung an, obwohl die Einnahmen im ersten Halbjahr bei klassischen Werbemedien wie Fernsehen, Tageszeitungen, Zeitschriften und Rundfunk weiter zurückgingen. Die Brutto-Investitionen (ohne Rabatte) in Online-Werbung stiegen im Vergleich zum ersten Halbjahr 2001 um 5,4 % auf 114,2 Mill. Euro.

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