Fast-Food-Kette kämpft in den USA mit schwachen Umsätzen
Neues Rezept soll McDonald’s auf die Beine helfen

Bei Investoren stößt der Aktivismus jedoch auf Zweifel. Analysten sehen in den jüngsten Maßnahmen lediglich Verzweiflungstaten.

NEW YORK. In der McDonald?s-Filiale auf der 47. Straße in Manhattan sind zur Mittagszeit nur wenige Tische besetzt. Während sich die Büroangestellten aus Midtown bei den Sandwichläden um die Ecke in langen Schlangen drängeln, werden die wenigen Kunden an der McDonald?s-Kasse sofort bedient. Den Fast-Food-Tempeln mit dem großen "M" bleiben nicht nur in der gesundheitsbewussten Metropole die Kunden weg.

McDonald?s kämpft im Heimatland des Burgers mit schwachen Umsätzen. Der Aktienkurs ist auf ein Fünfjahrestief gefallen. Nun will der Konzern mit renovierten Filialen, Sonderangeboten, gesünderem Fett und einem neuen Marketing-Chef den Umschwung schaffen.

Vergangene Woche schuf die Schnellrestaurant-Kette aus Oak Brook/Illinois den neuen Posten des globalen Marketingchefs und heuerte dafür Larry Light, einen erfahrenen Werbe- und Marken-Experten, an. Light ist direkt dem Vorstandsvorsitzenden von McDonald?s, Jack Greenberg, unterstellt.

Mit Billig-Menüs auf Kundenfang

Außerdem teilte der Konzern seinen amerikanischen Franchise-Nehmern mit, dass mehr als die Hälfte der 13 000 Filialen renoviert und flächendeckend 1-Dollar-Menüs eingeführt würden. Mit den Billig-Menüs will McDonald?s vor allem mit ähnlichen Angeboten von Anbietern wie Wendy?s mithalten. Dessen 99 Cents-Menüs erfreuen sich bei den Kunden in den USA großer Beliebtheit.

Die McDonald?s-Zentrale ist nach Informationen des Wall Street Journal bereit, den Franchise-Nehmern bei den Gewinneinbußen, die ihnen durch die Billigangebote entstehen, finanziell unter die Arme zu greifen. Auch bei der Renovierung der in die Jahre gekommenen Filialen will das Unternehmen helfen. Einige alte Filialen sollen völlig abgerissen und wieder neu gebaut werden, einige auch an anderen Orten. Der Preis für die Renovierung wird auf durchschnittlich 150 000 $ pro Filiale geschätzt.

Aktionismuss lässt Beobachter zweifeln

So viel Aktivismus lässt bei einigen Beobachtern Zweifel aufkommen: "Ich glaube, das Management fühlt sich unter Druck", sagt Mitchell Speiser, Analyst der Investmentbank Lehman Brothers. "Sie werfen viele Dinge an die Wand in der Hoffnung, dass irgendetwas kleben bleibt", sagt er und spricht von einem "Gefühl der Verzweiflung" bei McDonald?s. Er warnt, dass die neuen Billig-Angebote die Gewinne schmälern werden.

Peter Oaks, Analyst der Investmentbank Merrill Lynch, sieht die Lage nicht ganz so dramatisch. Er glaubt, dass die Änderungen "dazu beitragen werden, dass sich der Service für die Verbraucher insgesamt verbessern" wird. Er rechnet jedoch damit, dass McDonald?s in der kommenden Woche rückläufige Entwicklungen für die USA in den vergangenen zwei Monaten ankündigen wird. Das Geschäft in Europa werde dagegen weiterhin erfolgreich sein, und auch in Asien rechnet er mit steten Verbesserungen.

Gesündere Pommes soll Kunden locken

In den USA will McDonald?s die Kunden künftig mit gesünderen Pommes Frites locken: Die Kartoffeln sollen in gesünderem Öl zubereitet werden, das besser für die hohen Cholesterin-Werte der Amerikaner sein soll. In Europa verwendet McDonald?s nach eigenen Angaben bereits die Öle mit den niedrigen Fettsäure-Werten.

Vielleicht kann das neue Fett die Kette künftig vor Klagen wie der des Amerikaners Caeser Barber aus dem New Yorker Stadtteil Bronx schützen. Der 56-Jährige hatte im Juli McDonald?s und drei andere Fast-Food-Ketten verklagt, weil er durch das Essen übergewichtig wurde. Seine Chancen auf einen Sieg werden jedoch auch in den USA nicht allzu hoch eingeschätzt.

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
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