Firmen-Kommunikation
Spielball der Medien

Mit geschönten Pressespiegeln versuchen Unternehmen ihr Betriebsklima zu manipulieren. Nicht ohne Gefahr. Führungskräfte sollten wissen, was Medien über die eigene Firma berichten.

"Übernahmekampf - Kamps bald ,al dente'". Dieses Wortspiel wird - so viel ist für den Pressesprecher Volker Berg am frühen Morgen schon zu erkennen - bei dem Backwarenhersteller kaum jemand amüsiert haben. "Bilanzskandal bei Telematik-Firma weitet sich aus. Aufsichtsrat feuert Comroad-Chef Schnabel." Die Stimmung der Comroad-Führung sank bei solchen Hiobsbotschaften ebenfalls auf einen Tiefpunkt - von der Laune der Angestellten ganz abgesehen. "Todesfall in Zusammenhang mit Lipobay offenbar schon 1998. Bayer-Konzern droht Bußgeld." Kein schöner Tag für Unternehmenssprecher Michael Diehl.

Die ständige Aufmerksamkeit der Presse kann für die Mitarbeiter krisengeschüttelter Unternehmen zur schweren Last werden. Um das Arbeitsklima nicht vollends zu verderben, geben sich die Mitarbeiter der Internen Kommunikation viel Mühe: Unangenehme Schlagzeilen werden intern relativiert, kommentiert, dementiert oder gar völlig unterdrückt. "Was wir als Falschdarstellung betrachten, ergänzen wir im Pressespiegel durch eine eigene Berichtigung. In letzter Zeit war das öfters nötig", sagt etwa ein Mitarbeiter von Andersen, der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, der grobe Fahrlässigkeit beim Audit der Enron-Abschlüsse vorgeworfen wird.

Kommunikation in Krisenzeiten

Ob bei Lufthansa, Opel, Bayer oder Shell - die Aufmerksamkeit der Kommunikationsabteilungen gilt bei der Zusammenstellung des intern verteilten Pressespiegels vor allem den heiklen Nachrichten, die das eigene Unternehmen betreffen. Zu groß ist die Gefahr, dass kritische Stimmen aus der Presse das Unternehmensklima zersetzen - egal, ob es sich um Berichte über Stellenabbau handelt, Spekulationen zu Übernahmen oder Krisenszenarien für ganze Branchen.

Seit Mitte der Neunzigerjahre setzen Unternehmen verstärkt auf externe Pressedienste, die ihnen die arbeitsintensive Auswertung von Presse, Rundfunk und Internet abnehmen. Die Dienste verzeichnen deutlich steigende Umsätze: Die Branche legt jährlich um etwa zehn Prozent zu. Medienauswerter wie Observer Argus Media, Ausschnitt Medienbeobachtung oder Landau Media versorgen Unternehmen mit ausgeschnittenen Zeitungsartikeln - so genannten Clippings - , bieten zu bestimmten Themen Benachrichtigungsdienste rund um die Uhr oder ausführliche Analysen. Den Service lassen sie sich bis zu 10000 Euro im Monat kosten. Doch der Effizienzgewinn ist um ein Vielfaches höher: Die Führungskräfte sind schnell über alle relevanten Entwicklungen auf dem Laufenden, das lästige Durchblättern zahlreicher Zeitungen und Magazine entfällt. Darüber hinaus bekommt jeder sofort mit, wie das eigene Unternehmen außen wahrgenommen wird.

Doch in Krisenzeiten kann die schnelle und umfassende Information leicht das Gegenteil bewirken. Wie ein Verstärker verhagelt dann eine Flut von schlechten Meldungen die Stimmung in der Firma. Schon deshalb sehen sich viele Kommunikationsabteilungen dazu gezwungen, korrigierend einzugreifen. Dabei werden kritische Stimmen entschärft und eine objektive und unabhängige Berichterstattung auch schon mal unterdrückt."Ich habe Mittel und Wege, um die Information zu steuern. Mehr sage ich nicht", heißt es bei einem großen Düsseldorfer Unternehmen.

Bayers Probleme mit Lipobay

In Krisenzeiten sind die Kommunikationsabteilungen allerdings von der Zahl der Clippings oft überfordert. Als sich der Arzneimittelhersteller Bayer den Meldungen über mögliche tödliche Nebenwirkungen des Cholesterinsenkers Lipobay stellen musste, wurde die Arbeitslast der internen Medienauswertung "erdrückend", erzählt Referatsleiter Ralf Hermann, dessen Team Presse und Internet täglich nach 50 Themenbereichen durchforstet. Um die Berichterstattung in das richtige Licht zu rücken, fügt er dem Pressespiegel schon mal eine Stellungnahme bei, oder sein Team nimmt einen für das Image des Konzerns schädlichen Artikel erst in den internen Pressespiegel auf, wenn das Dementi erschienen ist. Gelegentlich werden kritische Stimmen in der Sammlung der Clippings nach hinten verschoben - "eine Manipulationsmöglichkeit sondergleichen", gibt Hermann zu - "doch angesichts falscher Vorwürfe waren wir um ein ausgewogenes Bild bestrebt".

Im Extremfall reichen Randbemerkungen nicht aus, um Empfindlichkeiten im Umfeld des Unternehmens zu schonen. Der österreichische Fernsehsender ORF beispielsweise sorgt bereits im Vorfeld, also schon vor dem Erscheinen kritischer Berichte dafür, dass die Mitarbeiter die Nachrichten richtig aufnehmen. "Die ganze Medienbranche ist politisch stark beeinflusst, kritische Presseberichte schlagen wie kleine Bomben ein - und machen Wellen", erzählt ein ehemaliger Mitarbeiter. Die Führungsriege des Senders kommentiert die bevorstehenden Pressemeldungen deshalb bereits am Vortag via Intranet.

Weil sie ungünstige Stimmen unterdrücken wollen, streichen manche Unternehmen missliebige Medien ganz aus dem Pressespiegel, erzählt Eva Diedrichs, Kommunikationsberaterin bei A. T. Kearney. Denn mit der Stimmung sinkt in der Regel auch die Produktivität. "Die Mitarbeiter nahmen die Kritik der Medien viel schärfer wahr, als die Öffentlichkeit. Sie haben darunter gelitten", sagt Referatsleiter Hermann. "Vor Enron waren wir stolz, dem Unternehmen anzugehören. Natürlich sind unsere Probleme hausgemacht. Aber die ständige negative Berichterstattung hat die einen zynisch gemacht und die andere Hälfte deprimiert", erzählt ein Abteilungsleiter bei Andersen-Deutschland.

Informationen lassen sich nicht verstecken

Doch ob Schere oder neutralisierende Bemerkungen - viele Manager machen sich etwas vor, wenn sie glauben, missliebige Berichterstattung sei einfach wegzudrücken. Heute lassen sich Informationen mühelos über Suchmaschinen oder auf Internetseiten wie www.medienspiegel.com oder www.paperball.de finden. "Die Presse ist von Unternehmensinteressen unabhängig. Deswegen räumen Angestellte externen Informationen einen viel höheren Wert ein, als dem internen Blättchen oder dem Intranet", sagt Kommunikationsberaterin Diedrichs.

Sind Mitarbeiter auf externe Quellen angewiesen, spricht das allerdings für schlechte Kommunikation: "Wenn der Arbeitgeber nicht als zuverlässigste Informationsquelle für seine Mitarbeiter auftritt, verliert das Unternehmen ihr Vertrauen und wird nach innen zum Spielball der Medien", sagt Hartwin Möhrle von der Unternehmensberatung Ahrends & Behrent - und "die Arbeitsmoral ist dahin". Angestellte, die sich über Jahre mit ihrem Unternehmen identifiziert haben, die stolz auf ihren Arbeitgeber sind und ihre Zukunft mit ihm planen, fühlen sich verraten, wenn sie dann von außen über interne Probleme erfahren.

Auch beschönigende Bemerkungen im Medienspiegel können als Schuss nach hinten losgehen. Der Dortmunder Arbeitspsychologe Klaus-Helmut Schmidt: "Manche Kommunikationsabteilungen erinnern an Propagandazentralen - die Mitarbeiter haben grundsätzlich kein Vertrauen und vermuten versteckte Absichten hinter jeder Mitteilung." Der erhöhten Aufmerksamkeit der Mitarbeiter können sich die für den Pressespiegel Verantworlichen in Krisenzeiten auf jeden Fall gewiss sein. Zu groß ist die Neugier, ob etwa die Geschäftsleitung schlechte Nachrichten, die längst kursieren, im Pressespiegel unterdrücken lässt. Bei Arthur Andersen hatten zahlreiche Mitarbeiter vor der Enron-Krise den hausinternen Dienst abbestellt. Bei Ausbruch der Krise trugen sie sich wieder in den Verteiler ein.

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