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Fluch und Segen der Informationstechnologie

Die strategische Bedeutung von Informationstechnologie für Medienunternehmen wird überschätzt. Nicht ganz richtig, denn ohne Computer würde schon heute keine Zeitung mehr gedruckt.

Die strategische Bedeutung von Informationstechnologie für Medienunternehmen wird überschätzt, meint Olaf Deininger; sie existiert meist nur in den Köpfen von Unternehmensberatern.

Haben Sie ein Content Management System? Benutzen Sie eines oder haben Sie etwa über dessen Anschaffung entschieden? Dann beantwortet Sie bitte eine Frage: Sind Sie damit zufrieden? Nein? Wahrscheinlich gehören Sie zu den 95 %, die es nicht sind (Falls Sie zu der Minderheit der 5 % Zufriedenen zählen, nehmen Sie unbedingt Kontakt mit mir auf). Sie erinnern sich vielleicht noch an die ersten Präsentationen Ihres Lieferanten, an die Features und Möglichkeiten, die Ihnen versprochen wurden. Und an die strategische Bedeutung dieses Tools. Hat sich etwas davon realisiert? Eher nicht. Wenn es um Strategie ging, verwies Ihr Dienstleister nicht selten auf künftige Updates (die Geld kosten) oder individuelle Anpassungen und Lösung (die noch mehr Geld kosten). Womit wir beim Thema wären: Die strategische Bedeutung von Technologie wird überschätzt. Natürlich verfügt IT über eine strategische Komponente, ähnlich wie Home-Banking eben nicht ohne das Internet denkbar wäre. Doch die wird meist grundlos in die Höhe gejazzt, nicht selten sogar gebeugt.

Natürlich entscheidet beispielsweise die richtige Software-Plattform über eine Art von technischer Reichweite. Die kann je nach Plattform größer oder kleiner sein. Doch die meisten technologischen Innovationen im Medien- und Kommunikationsbereich beginnen als mehr oder weniger proprietäre Lösungen. Ein simples Beispiel: Wenn nur ein halbes Dutzend Faxgeräte auf der Welt existiert, ist dies eine ziemlich proprietäre Kommuni-kationseinrichtung. Wer aber in den Massenmarkt möchte, muss dafür sorgen, dass seine Anwendung in möglichst viele Richtungen kompatibel wird - und damit verringert sich automatisch das Risiko für Anwender in einer technologischen Sackgasse zu landen, will sagen eine strategisch falsche Entscheidung zu treffen.

Und das ist die Angst, die viele Manager umtreibt - freilich befeuert durch eine Armada von Unternehmensberatern, die jetzt einsehen müssen, dass auch ein hoher Marktanteil von wenig immer noch wenig bleibt.

Wenn?s denn richtig angewendet wird! Natürlich hat Informations-Technologie einen Einfluss auf Medienunternehmen - wenn auch nicht notwendigerweise immer einen guten, kontert Stephan Sempert.

Die ironische Note des Kommentars von Herrn Deininger ist nicht zu übersehen. Chapeau: in einem Internet-Medium über den überstrapazierten Technologie-Enthusiasmus zu räsonieren hat Stil.

Natürlich ist Herr Deininger ein Mann mit immenser praktischer Medienerfahrung und als solcher, das darf man unterstellen, jemand der im wesentlichen unter dem Einfluss der Informations-Technologen zu leiden hat. Denn in der Vergangenheit wurde die nämliche in den Medienunternehmen vor allem zur Verschlankung und Beschleunigung der Produktionsprozesse eingesetzt. Ersteres bedeutete fast immer dass weniger Redakteure mehr Inhalt produzieren müssen. Letzteres, dass inzwischen in fast allen Medien Nachrichten in "real Time" verarbeitet werden - auch in denen, die bislang ausschließlich wöchentlich, vier-zehntäglich oder gar monatlich erschienen sind: Kaum ist es passiert, schon ist es online, gesendet oder gedruckt.

Auch nicht gerade stressfrei. Wahrscheinlich ist also für den einzelnen Medienarbeiter der einzige vernünftige Fortschritt seines Arbeitsalltags das Handy: endlich bequem von unterwegs weiter recherchieren.

Auf anderen Ebenen allerdings ist der Einfluss wesentlich spürbarer. Da ist zunächst einmal der wirtschaftliche zu nennen. Die technischen Voraussetzungen für die Produktion von Medien sind durch die Informationstechnologie tatsächlich wesentlich preiswerter geworden. Dank Desktop Publishing und digitalem Video kann sich heute jeder ambitionierte Ein-steiger in das Mediengeschäft, wenn er über ein paar tausend Euros verfügt, die technische Ausrüstung für eine Redaktion im nächsten Computerladen kaufen. Für ähnliches wären noch vor 10 Jahren eher ein paar Millionen fällig gewesen, von dem benötigten Know how ganz zu schweigen. Und natürlich, das Internet, mobil wie stationär, hat nun selbst den Aufwand für das Publizieren des so Verfassten deutlich verringert. Fachverlagsunternehmen wie die amerikanische CMP United Business Media zeigen, wie man diesen Vorteil erfolgreich in bare Münze und Marktführerschaft umsetzen kann.

Und dann ist da natürlich die neue Vielfalt der Kanäle (und endlich sind wir auch wieder beim Thema dieser Rubrik: Mobile Kommunikation). Eine Quelle, viele Kanäle: so lautet die Vision. In der realen Welt beschränkt sich das noch darauf, dass Redakteure Texte aus ihrem Printsystem per "copy and paste" in das Redaktionssystem für den Internetauftritt kopieren. Aber die Möglichkeiten sind natürlich bei weitem größer. Es sind nun allerdings wiederum nicht die Technologen, die diese Integration nicht zu leisten vermögen. Es sind die Redak-tionsprozesse in den Medienunternehmen, die noch viel zu starr auf den linearen Produktionsstrang ausgerichtet sind. Stattdessen müssten dieselben sich viel mehr als Wissensunternehmen begreifen, die mit der Veredelung von Inhalten ihr Geld verdienen - und nicht mit deren Distribution. Der Content Reaktor im Zentrum einer digitalen Redaktion, die sich in Content- und in Schema-Redakteure teilt und über alle Kanäle Wissensprodukte liefert - das wäre eine echte Innovation der Medienunternehmen durch Technologie. Aber, da muss ihr Kolumnist Herrn Deininger zum Abschluss einfach Recht geben: noch ist es eine Vision.

Schreiben Sie den Autoren: olaf.deininger@mediaone-hh.de Stephan@Sempert.net

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