Frank-Michael Schmidt ist neuer Deutschlandchef von Scholz & Friends
„Wir haben den F.M. erobert“

Mit Sonnenbrille im offenen Cabrio kommt er in Düsseldorf an, wirkt entspannt wie einer, der zwischen zwei Jobs ein Weilchen Lenz hat. Doch das täuscht, gesteht der neue Deutschlandchef von Scholz & Friends (S&F) und lässt sich in Robert?s Bistro nieder. "Ich habe in den vergangenen Tagen arg unter Strom gestanden", sagt Frank-Michael Schmidt.

DÜSSELDORF. Kein Wunder. Die Bombe war früher geplatzt als geplant. Irgendjemand hatte ausgeplaudert, dass der Chefstratege der Agentur J. Walter Thompson (JWT) die Visitenkarte wechselt. Die Aufregung in der Werbewelt war groß. Eilends wurde bei JWT ein Nachruf in die Mailboxen der Teams gebeamt, eilends bei Scholzens in Berlin eine Pressekonferenz geschaltet, eilends ein Brief an Mitarbeiter und Kunden verfasst: "Wir haben den F.M. erobert." Die Werbeszene hat ihn reduziert: "F.M.", das ist ein Markenartikel. Und darauf ist er stolz, hat seine Corporate Identity durchgezogen bis zum Nummernschild F-MS... an seinem blauen Sportwagen.

F.M. scannt die Speisekarte, entscheidet sich für drei Gänge und checkt noch schnell sein Handy: "Ich hatte 150 Mails und SMS zu meinem Wechsel, darunter waren zehn Bewerbungen und einer, der mir seine Agentur zum Kauf anbot", erzählt er, wie es in der englischlastigen Werbesprache heißt, "ohne Understatement". Das Angebot aber kam zu spät, denn auch bei Scholz & Friends hat Schmidt eine Option darauf, Unternehmer zu werden. Die britische Cordiant Group, die 77 Prozent an der börsennotierten Scholz & Friends hält, will ihre Anteile quitt werden. Es geht ihr nicht gut.

So bereiten die S&F-Vorstandschefs Thomas Heilmann und Sebastian Turner derzeit ein Management-Buy-out von mindestens 20 Millionen Euro vor. Mit von der Partie sollen zwei Dutzend Top-Manager der Agentur sein. Also auch Schmidt. Doch die Gerüchteküche brodelt. Ob wirklich Springer & Jacobi oder das Agenturnetzwerk WPP von Martin Sorell an dem S&F-Paket interessiert sind, will Schmidt nicht kommentieren. Auch nicht, was er vorhat, wenn er nach Hamburg geht, um den Standort gegenüber Berlin zu stärken.

Dafür spricht er gern über die Erfolge seiner Vergangenheit. Thompson verlässt er mit einer Träne im Knopfloch. Als er 1998 dort einstieg, war die Werbewerkstatt "eine graue Maus". Die älteste Agentur der Welt betreute zwar internationale Etats von Nestlé, Kraft Foods und Unilever, in Deutschland aber fielen wenig mehr als die Brosamen des weltweiten Geschäfts ab. Die Headhunter hatten Probleme, gute Leute zu JWT zu lotsen, und die Mitarbeiter waren nach 30 fetten Jahren nicht geübt, auf Kunden aktiv zuzugehen.

Zusammen mit Detlev Braun, dem Chef von JWT, ging Schmidt in die Offensive: Die Posten von New- Business- und PR-Direktoren wurden gestrichen, die Chefs nahmen die Sache selbst in die Hand, nutzten jede Gelegenheit, sich ins Gespräch zu bringen. "Was F.M. auszeichnet, ist seine integrierende und motivierende Persönlichkeit, gepaart mit strategischer Intelligenz und Kreativität", sagt Detlev Braun über seinen Ex-Kollegen.

Den beiden gelang eine in der Branche neidlos anerkannte Wende. Binnen zwei Jahren kamen 40 Einladungen zu Wettbewerbspräsentationen ins Haus, von denen sie die Hälfte verwandeln konnten: Aufträge von AEG, Beck's, DWS, Fernet Branca, Hakle, Knorr und Vodafone: Erfolg, der Spaß macht.

Deshalb haben die Vorstandschefs von Scholz & Friends auch länger balzen müssen, bis sich F.M. im Januar endlich zum Wechsel entschied. CEO Thomas Heilmann sieht in Schmidt genau den Baustein, der in der Agentur noch fehlt: "Die Beratungsnetworks versuchen, mit neuen Leuten ihre Kreation zu beleben." Der umgekehrte Weg sei besser: als Kreativagentur strategische Kompetenz ins Haus zu holen.

Den Wert des Strategischen in der Werbung lernte Schmidt von Cordula Krüger, die diese Disziplin in der Branche erst einführte. Das war bei der Lintas, damals die Ehrfurcht gebietende Agentur-Königin in Deutschland. Schmidt ist überzeugt, dass die Bewertung des Strategischen darüber entscheidet, "ob eine Agentur sich als hochqualitatives Beratungsunternehmen positioniert oder zum Lieferanten degradiert wird, der beliebig in den Konditionen gedrückt werden kann".

Als Krüger die Lintas verließ, sollte Schmidt im Alter von 32 ihr Nachfolger werden. Er dankte für die Ehre und ging: in die Selbstständigkeit. Doch mit der F.M. lief er in eine klassische Falle: "Nie mehr würde ich ein Beratungsunternehmen auf meinen Namen taufen." Die Kunden wollten immer den Chef selbst sehen, "und damit hat man die Kosten einer ganzen Firma am Bein, aber die Produktivität einer Einzelperson".

Schmidt ist spürbar Genussmensch, freut sich über gutes Essen und macht sich nebenbei Gedanken über das falsche Anreizsystem für die Kellner in Robert?s Bistro. Familie hat er keine. Hobbys? Da bläst er ratlos die Wangen auf. Und die Frage nach seinem Elternhaus erledigt er schnell nebenbei: Es sei intelligent gewesen, nicht intellektuell, habe ihm sozialen Umgang vermittelt und Respekt.

Über einem gemischten Nachspeisenteller philosophiert er dann doch noch über seine Zukunft. Im Gegensatz zu JWT sei die Marke Scholz & Friends emotional aufgeladen. Wenn der Buy-out klappt, dann wollen Heilmann und Turner eine Partnerstruktur etablieren und ein europäisches Agenturnetzwerk aufbauen, das erstmals von deutschem Boden gesteuert wird. Viele Kunden internationaler Groß-Networks hätten die Nase voll von politischen Spielchen zwischen London, Paris und New York: "Die Zeit ist reif für die Selbstbehauptung des Standorts Deutschland."

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