Für den Zigarettenhersteller zählt vor allem das Image
Reemtsma: Platz zwei in der Sponsoren-Wertung

Der Zigarettenhersteller Reemtsma bezeichnet sich selbst als vergleichsweise kleiner Konzern im Weltmaßstab mit einem vergleichsweise großen Einsatz im Motorsport. Engagements in der Formel 1 und im Motorrad-Bereich sollen vor allem die Marke "West" nach vorne bringen.

Der Sport, das gibt Axel Dahm ganz offen zu, ist für sein Unternehmen erst in zweiter Linie wichtig. "Interessant sind unsere Produkte, die Marken und das Image, das sie den Konsumenten geben", sagt der Marketingvorstand der Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH. Mit dem Slogan "The exciting power Brand" wirbt das Hamburger Unternehmen für seine international erfolgreichste Marke "West". Ein Slogan, der verpflichtet: "Der von uns gesponsorte Motorsport muss zu diesen Markenversprechen passen", so Dahm.

Dynamik, Modernität, Schnelligkeit, Spaß und Lebensfreude soll "West" vermitteln - Attribute, die der zum Tchibo-Konzern gehörende Zigarettenhersteller am ehesten im Motorsport ausmacht. Seit 1997 ist Reemtsma Hauptsponsor des West-McLaren-Mercedes-Teams. Außerdem fördert das Unternehmen das Motorrad-Team West-Honda-Pons, das bei der WM in diesem Jahr in der 500-Kubikzentimeter-Klasse die Nase vorn hatte. Dass nur Mannschaften gefördert werden, hat seinen Grund. Einzelne Sportler, so glauben die Marketingexperten, könnten das Markenimage zu sehr verzerren.

Die meisten Konzernprodukte pusht Reemtsma allerdings vor allem mit klassischer Werbung, Promotion-Events oder Public-Relations-Aktionen. Eine Ausnahme neben "West" stellt "Davidoff" dar, für die die Hamburger als Kultursponsor in die Tasche greifen. Dies allerdings nur in einem geringen Umfang, wie Dahm betont. Mit der Werbung auf den Formel-1-Boliden will der Konzern vor allem beim Publikum außerhalb Deutschlands Pluspunkte sammeln. Allerdings geht es nicht nur darum, die Marke international bekannter zu machen. Sonst, so Dahm, wäre das Motorsport-Engagement zu teuer. Konkrete Zahlen nennt er nicht, doch Helmut Bauer von "Sports Marketing Surveys" schätzt, dass wirkungsvolles Sponsoring in der Königsklasse des Rennsports nicht unter 30 Millionen Mark pro Jahr zu haben ist.

Diese Investition lohnt sich nur, wenn sie auch dem Markenimage hilft. Regelmäßig testet Reemtsma deshalb, ob Formel-1-Fans "West" anders beurteilen als Motorsport-Abstinenzler. Zugleich prüft der Zigarettenhersteller, ob sich das Image der Marke durch den Auftritt in der Formel 1 ändert. Eingerahmt wird der Auftritt im Rennsport durch begleitende Kampagnen. So ist in ausgewählten Ländern beispielsweise eine Formel-1-Edition der "West" auf dem Markt. Das Packungsdesign erinnert dabei stark an die Farbgebung der Mercedes-"Silberpfeile".

Nach einer Studie der Fachzeitschrift "Werben & Verkaufen" lohnt sich der Aufwand. Bei der Frage, wie häufig einzelne Zigarettenmarken im Zusammenhang mit dem Sportsponsoring in Presseberichten auftauchten, landete "West" im vergangenen Jahr hinter "Marlboro" auf Rang zwei. Um die gleiche Resonanz allein durch die Schaltung von Anzeigen zu erzielen, hätte Reemtsma laut "w & v" 155 Millionen Mark investieren müssen.

Allerdings war die Förderung der Formel 1 anfangs noch umstritten und musste erst von den Marketingstrategen im Vorstand durchgefochten werden. "Aber für welche Unternehmensentscheidung gilt dies nicht?" fragt Dahm. Schließlich entschloss sich die Geschäftsleitung doch zu dem "mutigen" Schritt. Reemtsma sei ein im Weltmaßstab vergleichsweises kleines Unternehmen mit einem vergleichsweise großen Engagement im Rennsport, betont der Vorstand. Jedes Jahr stünden deshalb intern alle Marketing- und Kommunikationskosten auf dem Prüfstand.

Mit etwas Sorge betrachtet Dahm inzwischen die "explodierenden" Vermarktungskosten. "Wir bewegen uns in einigen Bereichen auf die Grenze des ökonomisch Vertretbaren zu", gibt er zu bedenken. Und er warnt die Formel-1-Verantwortlichen davor, die Preisschraube zu überdrehen. In diesem Fall würden sich wohl etliche Geldgeber zurückziehen, und global geführte Marken, für die sich ein Formel-1-Engagement lohne, gebe es nicht allzu viele, so Dahm. Auf der anderen Seite gibt es natürlich auch nicht allzu viele Sportarten, die das "West"-Image nach den Vorstellungen der Konzernlenker optimal verkörpern. Schon deshalb wird Reemtsma sich wohl nicht so leicht aus der Königsklasse zurückziehen.

KOMPAKT

Reemtsmas Engagement in der Formel 1 ist langfristig angelegt. Den 1997 abgeschlossenen Fünfjahres- Vertrag mit McLaren-Mercedes hat der Konzern inzwischen bis einschließlich 2006 verlängert. Mit Mika Häkkinen im Cockpit wurde dieses Team 1998 und 1999 Weltmeister in der Königsklasse des Motorsports. 1998 sicherte sich die Mannschaft gleichzeitig den Titel in der Konstrukteurs-WM. Über die Höhe des finanziellen Engagements in der Formel 1 schweigt Reemtsma sich aus. Experten gehen aber davon aus, dass für ein wirkungsvolles Sponsoring in dieser Sportart mindestens 30 Millionen Mark pro Jahr investiert werden müssen. Mit dem Einsatz in der Formel 1 und im Motorrad-Rennsport wird allein die Marke "West" beworben. Jede fünfte von Reemtsma verkaufte Zigarette ist eine "West".

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