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Für die Onlinebuchläden wird es ernst

Vor Weihnachten erwirtschaften die Online-Buchhändler deutlich mehr als die Hälfte ihres Jahresumsatzes. Sollte das Weihnachtsgeschäft floppen, dürften die Aktien dieser Unternehmen noch weiter in den Keller gehen.

DÜSSELDORF. Vorbei sind die Zeiten, in denen an der Wall Street keiner nach Gewinnen der Internetfirmen fragte und die Aktien des Branchenprimus Amazon landauf, landab hochgejubelt wurden. Selbst überzeugte Internetoptimisten wie Henry Blodget von Merrill Lynch sind vorsichtiger geworden; der Analyst empfiehlt die Aktien von Amazon nur noch langfristig orientierten Anlegern zum Kauf. Aber immerhin, Blodget empfiehlt zum Kauf. Noch überwiegen im Chor der Skeptiker die Stimmen, die Amazon zwar weiterhin die Stange halten, aber den Online-Pionier nicht mehr über den Klee loben.

Gleichzeitig werden immer kritischere Töne laut, das Analystenlager beginnt sich zu spalten. Holly Guthrie vom Brokerhaus Janney Montgomery Scott in Philadelphia war die Erste, die Anlegern den Verkauf von Amazon-Aktien ans Herz legte. "Was Amazon macht, ist schlicht zu teuer", sagt Guthrie, "die Kosten für Werbung und Logistik sind zu hoch." Zwar hat Amazon für das vierte Quartal letzten Jahres im Buchgeschäft schwarze Zahlen vermeldet, doch insgesamt will das Unternehmen aus Seattle erst 2002 aus der Verlustzone heraus sein. Im zweiten Quartal dieses Jahres stieg der Verlust von Amazon um 40 Prozent auf 115 Mill. $.

Gemischtwarenladen im Internet

Der Verkauf von Büchern ist längst nicht mehr das alleinige Geschäft des weltweit ersten Online-Buchladens. Aus Amazon ist mittlerweile ein Gemischtwarenladen im Internet geworden, und die anderen Geschäftsfelder sind von der Profitabilität ebenso weit entfernt wie Amazon insgesamt. Die vor vier Jahren von Jeff Bezos gegründete Firma verkauft heute Kameras, Telefone, Fernseher und CD-Player, Bratpfannen und sogar Autos. "Unser langfristiges Ziel ist ein Internetgeschäft mit praktisch allem, was Kunden online kaufen möchten", sagt Bezos.

Bei den Investoren stößt die neue Strategie auf ein geteiltes Echo, denn sie dürfte die Verluste weiter erhöhen. Eine große Produktpalette muss logistisch gemanagt werden, und im letzten Weihnachtsgeschäft erst hatte Amazon demonstriert, wie man es besser nicht macht. Die Firma in Seattle kaufte Waren auf Vorrat ein, um schnell liefern zu können, und blieb auf Ladenhütern sitzen. Auch künftig will Amazon an der Strategie der eigenen Lagerhaltung festhalten, hat aber für das anstehende Weihnachtsgeschäft eine professionellere Abwicklung versprochen.

Das Konzept ist nicht übertragbar

Andere Investoren begleiten den Wandel zum Online-Kaufhaus weniger kritisch. Sie fordern zwar eine drastische Reduzierung der Kosten für Lagerung, Versand und Abwicklung, glauben aber grundsätzlich, das prominente Online-Haus könne sich eine große Produktpalette erlauben. "Amazon gehört zu den zehn bekanntesten Markennamen weltweit", sagt Martin Sowa, Investmentbanker bei WestLB Panmure, "mit dem Namen kann man alles verkaufen." Aber - und da sind sich die Analysten einig - das gilt nur für Amazon.

Konnten Firmen wie Buecher.de, Buch.de und die Bertelsmann-Tochter BOL das Konzept eines Online-Buchladens noch kopieren, sollten sie den Wandel zum Gemischtwarenladen nicht mehr nachvollziehen: Das raten Branchenkenner. Das liegt zum einen an der Konkurrenz der großen Kaufhäuser in Deutschland, die immer mehr ins Internet drängen, und zum anderen an den Namen der anderen Online-Buchshops. Wer sucht schon beim Internetladen Buch.de, der im ersten Halbjahr 3 Mill. DM Verlust machte, nach einem neuen Auto? Und beim weitaus größeren Konkurrenten Buecher.de, der sich bis Mitte nächsten Jahres in Mediantis umbenannt haben will und im zweiten Quartal 8,4 Mill. DM Verlust verbuchte, ist die Assoziation zu Medientiteln Kern der Strategie. "Unser Name steht nicht für Möbel, Autos oder Fahrräder", sagt Vorstandschef Richard von Rheinbaben, "sondern für Bücher, Musik, Spiele - vielleicht noch für Wein."

Nur buchaffine Produkte

Rheinbabens Strategie deckt sich mit der von Buch.de, an der Douglas mit 37 % beteiligt ist. Christoph Maris, Vorstandsmitglied des Online-Buchladens in Ibbenbüren, erklärt: "Wir bleiben bei unserer Kernkompetenz und erweitern unsere Palette höchstens um buchaffine Produkte." Buch.de will sich als Fachhändler positionieren und hat in den Buchläden der Douglas-Tochter Phönix Montanus Terminals aufgestellt. In dieses Umfeld passt nach Ansicht des neuen Vorstandsmitglieds kein Online-Shop für "Toilettenpapier und Autos".

Zwar warnen die meisten Analysten die Online-Buchläden davor, die Kaufhausstrategie von Amazon zu kopieren. Aber gleichzeitig glauben sie, die Zukunft von Buch.de und Buecher.de hänge auf Gedeih und Verderb auch vom Image des Branchenprimus ab. Geht es den Aktien von Amazon schlecht, dann hat das auch Auswirkungen auf die Konkurrenz. "Es ist ein psychologisches Problem", sagt Marcus Sander von der Nord/LB, "wenn die Aktien von Amazon ständig fallen, weil die Umsatzzahlen nicht stimmen, dann zieht das auch den deutschen Markt nach unten." Dabei könnte das anstehende Weihnachtsgeschäft bereits zur Nagelprobe werden. Amazon dürfte es noch verkraften, einige Prozentpunkte unter den hoch gesteckten Erwartungen zu bleiben, meint Investmentbanker Sowa von WestLB Panmure, aber für alle anderen würde es eng. "Die sind dann weg vom Fenster", sagt Sowa, "der Erste ist Buch.de."

Das sieht Buch.de-Vorstand Maris natürlich anders. "Wir haben noch 27 Mill. DM in der Kriegskasse", sagt er. Selbst nach einem schlechten Weihnachtsgeschäft "müssen wir nicht schließen". Auch Buecher.de-Chef von Rheinbaben hat nach eigener Darstellung genug Reserven, rechnet aber ohnehin nicht mit einem flauen Weihnachtsgeschäft - wegen der Nachfrage nach dem neuen Harry-Potter-Buch.

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