Fußball EM
Sponsoring ohne Ertrag

Die 17 Hauptsponsoren der Euro 2008 lassen es sich einiges kosten, sich als offizieller Partner bezeichnen zu dürfen und mit dem zugkräftigen Event für sich zu werben: Rund 370 Millionen Euro und damit rund ein Drittel des Turnierbudgets spülen die Firmen in die Kassen der Uefa. Doch der Erfolg ist nach den Ergebnissen einer neuen Umfrage mehr als zweifelhaft.

ZÜRICH. Die Nachricht, die eine Fachzeitschrift vor einigen Tagen verbreitet hat, schmerzt: Kurz vor Beginn der Fußball-Europameisterschaft 2008 werden die offiziellen Sponsoren nur begrenzt wahrgenommen, heißt es da mit Bezug auf eine aktuelle Umfrage des Marktforschungsinstituts Innofact. Überraschenderweise habe der Bekanntheitsgrad der Unternehmen in den vergangenen sechs Monaten ab- anstatt zugenommen. So lag die Bekanntheit von Adidas als Euro-Sponsor und Ausrüster der deutschen Nationalelf im Dezember bei 68 Prozent und im Mai nur noch bei 58 Prozent. An dritter Stelle auf der Wahrnehmungsskala liegt McDonalds, dessen Bekanntheitsgrad sich von 59 auf 58 Prozent ebenfalls leicht verringerte. Mastercard verlor drei Prozent innerhalb der vergangenen sechs Monate und wird nun von 43 Prozent der Befragten als offizieller Partner der Euro 2008 benannt. Weit abgeschlagen finden sich Unternehmen wie Carlsberg, Canon oder JVC. Und die Nationalen Förderer scheinen fast keine Beachtung zu finden. Mit der Telekom Austria auf Platz zehn findet sich nur eine Marke in den Top-Ten. Die Fußball-Europameisterschaft - aus Sponsorensicht eine Fehlinvestitionen?

Das Turnier wird zu einem Drittel von Firmen finanziert, die mit Fußall etwa so viel zu tun haben wie ein Spitzenkoch mit Tütensuppe. Die 17 offiziellen Hauptsponsoren zahlen allerdings rund 370 Millionen Euro und liefern damit einen erheblichen Anteil zum Gewinn von 900 Millionen Euro, den die Uefa mit der EM anstrebt.

Der Fußballverband hat für seine Sponsoren Pakete geschnürt: Mit Mastercard, Carlsberg, McDonald's, Coca-Cola, JVC und Hyundai gibt es sechs Uefa-Partner, die Rechte für verschiedene Wettbewerbe darunter die Europameisterschaft gekauft und dafür 257 Millionen Euro bezahlt haben. Dazu kommen die vier Event-Sponsoren Continental, Adidas, Castrol und Canon, die ebenfalls über globale Rechte an der Veranstaltung verfügen und dafür je rund 19 Millionen Euro zahlen. Zudem arbeitet die Uefa mit je vier nationalen Förderern aus beiden Gastgeberländern zusammen. Die Firmen UBS, Swisscom und Ferrero in der Schweiz, sowie Telekom Austria, die Österreichische Post und Unicredit in Österreich schlossen Sponsorenverträge über bis zu 5,1 Millionen. Euro ab. Eine Sonderrolle nimmt der Schweizer Luxusuhrenhersteller Hublot ein, der die Rechte als Nationaler Förderer für beide Gastgeberländer erwarb, und als offizieller Zeitmesser aller EM-Spiele auftreten wird.

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