Fußballweltmeisterschaft ist Marketingereignis für Sportartikelhersteller
Viertelfinale: Nike gegen Adidas-Salomon

Am Freitag treten im Viertelfinale der Fußball-Weltmeisterschaft nicht nur Deutschland und die USA gegeneinander an, sondern auch deren Ausrüster Adidas-Salomon und Nike. Das Wunschziel der WM-Ausrüster: der Weltmeister soll ihr Logo auf dem Trikot tragen.

FRANKFURT/M. Auf die Aktien der Sportartikler dürfte ein WM-Sieg einer der von ihnen gesponserten Mannschaften nach Meinung von Analysten kurzfristig keine Auswirkungen haben. "Genau messen kann man den positiven Effekt der WM auf die Sportartikelhersteller nicht", sagt Jörg-Philipp Frey, Analyst bei der Privatbank Sal. Oppenheim. Umgekehrt ist eine Niederlage auch kein Weltuntergang. Als Frankreich nach der Vorrunde rausflog, geriet die Aktie des Frankreich-Sponsors Adidas nicht unter Druck.

Die Vorteile der WM für die Sportartikler sind nach Meinung der Analysten trotzdem unbezahlbar. Und das sollte sich langfristig auch auf deren Aktien positiv auswirken. Denn die WM ist für die Ausrüster ein vier Wochen dauerndes Marketing-Großereignis. Ihre Logos sind auf den Trikots der Spieler auf allen Fernsehkanälen und in allen Zeitungen von Dakar über Wanne-Eickel bis nach Jakarta zu sehen. "Über vier Wochen kumuliert sehen rund 44 Mrd. Menschen im Fernsehen die WM. Da ist die Werbewirkung schon enorm", meint Analyst Peter-Thilo Hasler, von der Hypo-Vereinsbank. Und sein Kollege Nils Lesser von HSBC Trinkaus & Burkhardt bestätigt: "Je länger und öfter ein Logo zu sehen ist, desto besser für den Ausrüster. Da ist es natürlich von Vorteil, eine erfolgreichere Mannschaft zu sponsern."

Adidas-Salomon hat mit Frankreich und Argentinien schon zwei Favoriten auf den Weltmeistertitel verloren, im Viertelfinale spielen noch Deutschland, die Türkei und Spanien. "Bei Adidas hat sich das Ausscheiden von Frankreich schon etwas negativ ausgewirkt. Denn Adidas hatte massiv in Kampagnen um die französische Mannschaft und vor allem um Zinedine Zidane investiert", sagt Lesser.

Adidas, Weltmarktführer im Fußball, rüstet zudem die Fifa aus. Schiedsrichter, Linienrichter, alle tragen die T-Shirts und Hosen mit den drei Streifen. Und auch der silbrigglänzende Ball mit dem Namen "Fevernova" kommt von Adidas. "Dadurch ist das Logo natürlich immer präsent, egal wer gewinnt oder verliert", sagt Analyst Lesser. Er rät, die Aktie mit einem Kursziel von 87 Euro "aufzustocken."

Nike, Nummer Zwei im Geschäft mit dem Fußball, setzt im Viertelfinale auf Südkorea, die USA und vor allem auf Brasilien. Ziel von Nike: Adidas die Führungsposition abzuluchsen. Das könnte nach Meinung der Analysten von Morgan Stanley gelingen, denn Nike investiert massiv in diese WM. Sie rechnen damit, dass Nike bis zur Fußball-WM 2006 seinen Marktanteil von 20 auf 30 Prozent steigern kann. "Übergewichten" lautet ihr Urteil.

Puma hat von Anfang an nicht auf die teuren Favoriten gesetzt, sondern auf Außenseiter wie Paraguay und Kamerun, die nicht mehr im Rennen sind. In aller Munde war Puma trotzdem. Denn sie schneiderten den Kamerunern entgegen aller Fußballersitten Trikots ohne Ärmel. Die aber sah die Fifa gar nicht gern, denn auf die Ärmel gehöre das Fifa-Logo. "Mit geringen Mitteln hat sich Puma damit in die Schlagzeilen gebracht", sagt Analyst Hasler. Das Puma-Papier ist für ihn ein "Kauf". Sein Kollege Frey empfiehlt es sogar als "Strong Buy".

Ein weiterer Nebeneffekt der WM: die Firmen hoffen, in Asien Marktanteile zu gewinnen. "Durch den überraschenden Erfolg der Japaner, die von Adidas ausgerüstet werden, wächst in Japan auch die Begeisterung für die Marke", sagt Frey.

Allerdings kostet die WM die Ausrüster eine ganzen Batzen Geld. Allein Adidas pumpt rund 40 Mill. Euro. Analyst Hasler meint dazu: "Im Großen und Ganzen schlägt die WM auf Grund der hohen Aufwendungen für die Ausrüster erst einmal negativ zu Buche. Die Erlöse gleichen das nicht aus."

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