Gap wirbt mit Kleidung „für jede Generation“
Das schwierige Geschäft mit den Grauhaarigen

Sie haben Geld, sie haben Zeit, es gibt viele von ihnen, und sie werden übersehen: die Baby-Boomer, die Generation der geburtenstarken Jahrgänge. Noch nie hatten Menschen im Alter zwischen 45 und 60 Jahren soviel Kaufkraft wie heute.

NEW YORK. Dennoch tun sich Unternehmen schwer, die ergrauenden Konsumenten zu umwerben - ganz zu schweigen von den Senioren. Noch immer dominiert die Jugend die Werbung.

Erst ganz allmählich regt sich die Marketing-Branche. Vor allem in den USA entdecken Werbe-Fachleute das Kaufpotenzial der Menschen in ihrer zweiten Lebenshälfte: Das Centre for Mature Consumer Studies an der Georgia State University beschäftigt sich ausschließlich mit dem Thema, wie man ältere Erwachsene erreichen kann. Das Zentrum unterteilt die "reifen" Verbraucher in "gesunde Eremiten", "Kränkelnde, die ausgehen", "gesunde Genießer" und "gebrechliche Zurückgezogene".

In den USA können Unternehmen und Werbeagenturen dank lascherem Datenschutz auf viel detailliertere Daten zugreifen als in Europa und so die Besonderheiten der Senioren und der nachrückenden Baby-Boomer besser verstehen, sagt John Quelch, BWL-Professor an der Harvard Business School. Dass das notwendig ist, daran hat Quelch keinen Zweifel: "Sie müssen diese Altersgruppe einfach beachten, denn ihre Kaufkraft ist überproportional hoch für ihren Anteil an der Bevölkerung."

Die Verbraucher ab 46 Jahren machen in den USA mit 68 Millionen ein Drittel der erwachsenen Bevölkerung aus, kontrollieren aber 50 % des verfügbaren Einkommens - Tendenz steigend.

Doch Marketing für diese Altersgruppe ist trickreich. Die Baby-Boomer fühlen sich anders als vorangegangene Generationen im gleichen Lebensabschnitt. Sie wollen sich keinen gesellschaftlichen Verhaltensnormen fügen. "Je älter sie werden, desto mehr wollen sie Football spielen", beschreibt Quelch die Einstellung der US-Baby-Boomer.

Für Marketing-Profis heißt das: "Sie müssen eine Gruppe von älteren Menschen erreichen, die nicht als alternd wahrgenommen werden will", sagt Angie Selden, Partnerin bei der Unternehmensberatung Accenture.

Die jüngste Werbekampagne von Estee Lauder gilt als Beispiel, wie man es richtig macht: Der New Yorker Kosmetikkonzern hat Karen Graham, sein Star-Model aus den Siebziger Jahren zurückgeholt (siehe Interview mit Estee-Lauder-Chef Fred Langhammer). "Das ist jemand, mit dem sich die Baby-Boomer identifizieren können", sagt Beraterin Selden.

Denn Graham ist weder eine Zwanzig-Jährige, bei der Werbung für Anti-Falten-Creme unglaubwürdig wirken würde, noch spiegelt sie das klassische Bild der Alten als greise Oma und zittriger Opa wider. Denn damit können sich die wenigsten Baby-Boomer identifizieren - selbst wenn sie bereits Enkelkinder haben. Die US-Bekleidungskette Gap versucht derzeit, die Baby-Boomer mit einer Werbekampagne mit dem Slogan "Für jede Generation" zurückzugewinnen, die berühmte Personen aller Altersklassen in Gap-Kleidung zeigt. Andere Unternehmen werben für moderne Produkte mit Musik aus den sechziger und siebziger Jahren im Hintergrund - aus der Zeit, als die Baby-Boomer heranwuchsen.

Accenture-Beraterin Selden weist darauf hin, dass viele Baby-Boomer wegen der schwachen Aktienmärkte weniger Geld zur Verfügung haben als noch vor zwei Jahren. "In den Boom-Zeiten strömten sie von selbst in die Läden, heute müssen sich die Einzelhändler mehr bemühen", sagt sie. Die edle Kaufhauskette Sax Fifth Avenue etwa bemühe sich derzeit in Einzelgesprächen um ihre besten Kunden.

Doch nicht nur mit Werbung, sondern auch mit den richtigen Produkten können Firmen die begehrte Zielgruppe locken. Kreuzfahrten etwa sind überaus beliebt bei Kunden mit mehr Zeit und Geld. Reiseveranstalter wie Grandtravel und Family Hostel haben ihr Angebot an Reisen für Großeltern mit Enkelkindern ausgeweitet.

Die Bekleidungskette Chicos hat ihre Schnitte den veränderten Körper-Proportionen der Baby-Boomer angepasst. "Die Kleidung ist realistisch geschnitten, so dass sich die Kunden beim Einkaufen gut fühlen", lobt Selden das Konzept. Es trug dazu bei, dass Chicos die Umsätze in den vergangenen vier Jahren verfünffachte.

Allerdings müssen Unternehmen aufpassen, dass die Marke nicht mit der Altersgruppe ausstirbt, warnt Eric Almquist, Marketingexperte bei der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting. Er spricht vom so genannten "Reader?s Digest"-Syndrom. Die Motorrad-Legende Harley Davidson etwa - extrem erfolgreich bei der ergrauenden Generation - müsse sich vorsehen, dass ihre Produkte nicht zu sehr als Oldie-Bike abgestempelt werden.

Und manchmal kann ein Senioren-Produkt auch ganz daneben gehen: Als der Babynahrungshersteller Gerber herausfand, dass seine Breisorten auch von Menschen mit Gebissproblemen gegessen werden, brachte er eine Linie für Senioren heraus. Der Versuch floppte. Denn für ältere Menschen ist es leichter, an der Kasse zu behaupten, die Gläser fürs Enkelkind zu kaufen, als zuzugeben, selber nicht mehr zubeißen zu können.

Quelle: Handelsblatt

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
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