Geschäftsmodelle im M-Commerce
Mobile Portale auf dem Vormarsch

Die IT-Branche wartet immer noch auf den Durchbruch des mobilen Internets. Wap hat bisher enttäuscht, so dass sowohl Inhalteanbieter, Service-Provider als auch Netzbetreiber ihre Geschäftsmodelle maßgeblich auf SMS (Kurznachrichten-Services) aufbauen. Alle warten nicht nur gespannt auf die schnelleren Übertragungsstandards GPRS und UMTS - schließlich haben die Lizenznehmer Unsummen dafür ausgegeben -, sondern auch auf die Erschließung des Massenmarkts mobiler Internetdienste.

KÖLN. Ein Wegbereiter für den Erfolg des M-Business sind die sogenannten Mobilen Portale, die dem Nutzer unterschiedliche Angebote im Entertainment-, Informations- und Businessbereich bereitstellen. In den Mobilen Portalen liegt sowohl Potenzial zur privaten als auch geschäftlichen Nutzung. "Allerdings muss das Geschäftsmodell eines erfolgreichen Mobilen Portals sorgfältig vorbereitet werden", erläutert Andreas Eidam, MCN Management Consulting Group, auf dem 3. Euroforum "Jahrestagung Mobile Portale", das am 5. und 6. September in Köln stattgefunden hat.

Dabei seien die zielgruppengerechte Realisierung (Mobilität, Personalisierung und Lokalisierung) und der Mehrwert für den Nutzer unabdingbar. "Zahlungswillige Portalkunden müssen durch überzeugende Mehrwerte mit der Ausrichtung Effizienz, Bequemlichkeit und/oder Spaß gewonnen werden", so Eidam weiter. Seiner Ansicht nach haben es bekannte Anbieter jedoch leichter beim Aufbau Mobiler Portale für den Kunden - unabhängig davon, ob sie Netzwerke zur Verfügung stellen, Serviceproviding betreiben oder Inhalte anbieten. "No-Names haben hier nur Chancen mit ausgefeilten Geschäftsmodellen und cleverer Marketingunterstützung."

Mobile Portale als zusätzlicher Distributionskanal

Die mobilen Internetanwendungen im B2C-Bereich (Business to Consumer) beinhalten unter anderem die Übertragung von Spielen, Musik, Klingeltönen und Logos. Beim Mobile Commerce können beispielsweise Bankgeschäfte oder Auktionen, Shopping oder Ticketing per Handy abgewickelt werden. Außerdem kann sich der Nutzer mobile Informationen (Nachrichten, Sport, Börsennachrichten, City-Guide etc) über das Handy beschaffen, oder er kommuniziert mobil über E-Mail, Telefon, SMS oder Chat. "Um die genannten Möglichkeiten auszuschöpfen und den Massenmarkt zu erschließen, müssen die Dienste preisgünstig und kundennah sein", meint Christoph Schuh, Vorstand Marketing & Sales bei der Tomorrow Internet AG.

Außerdem erfordere das mobile Internet ein schnelles und flächendeckend verfügbares Transportmedium. Als erste Basis für attraktive Anwendungen sieht Schuh den GPRS-Standard. Um multimediale Erlebniswelten zu ermöglichen, bedürfe es allerdings des UMTS-Übertragungsstandards mit bis zu 2Mbit. Seiner Einschätzung nach eröffnen mobile Anwendungen zusätzliche Erlöspotenziale, da sie einen weiteren Distributionskanal für Internet-Medienunternehmen darstellen: "Die Telekomunternehmen beziehen Inhalte für die eigenen mobilen Anwendungen. Der Endverbraucher zahlt zukünftig netzunabhängig für redaktionelle Premium-Angebote des Content-Providers", so schwebt es zumindest Christoph Schuh vor.

Zielgruppengerechte Kundenansprache mit vertikalen Portalen

Für Prof. Dr. Torsten J. Gerpott vom Lehrstuhl für Planung & Organisation an der Gerhard-Mercator-Universität, Duisburg, liegt die Schlüsselrolle bei den "vertikalen Portalen". Im Vergleich zu den horizontalen Portalen, die eine breite Masse im Consumer-Bereich ansprechen, konzentrieren sich vertikale Portale auf bestimmte Zielgruppen im B2B-Bereich (Logistikunternehmen/Speditionen oder Maschinenbau). "Für mobile B2B-Portale dürfte eine vertikale Ausrichtung auf branchenspezifische Dienste zur Unterstützung von Unternehmen z.B. bei der effizienten Gestaltung von logistischen Prozessen sowie der Kundenakquise und-betreuung sinnvoll sein", sagt Gerpott. Dabei ergeben sich insbesondere für die B2B-Mobilportale, die standortvariable und-bezogene Unterstützungsdienste branchenspezifisch anbieten, attraktive neue Geschäftsmöglichkeiten wie Push-, Pull- und Tracing/Tracking-Dienst.

(Gibt ein Außendienstmitarbeiter z.B. Informationen über einen neu gewonnenen Kunden an sein Unternehmen weiter, handelt es sich um einen Pushdienst. Fordert ein Mitarbeiter beispielsweise ortsbezogene Informationen über verfügbare Hotels oder Parkplätze an, oder lässt er sich einen Navigationsvorschlag für seinen Dienstwagen übermitteln, hat er einen Pull-Dienst in Anspruch genommen. Beim Tracing-/Tracking-Dienst gibt eine Rettungszentrale zum Beispiel Informationen über den aktuellen Standort eines verunglückten PKWs.)

Mobile Portale bedürfnisorientiert ausrichten

Mobile Inhalte sind nur dann erfolgreich, wenn sie gegenüber alternativen Medien einen Mehrwert unter Nutzung der Stärken eines Handys bieten. "Mobile Dienste werden bestehende Medien dabei keinesfalls ersetzten, sondern komplettieren", erläutert Davor Hofbauer, Diebold Deutschland GmbH. Erlöse ließen sich aus Sicht der Content-Provider unter anderem über Werbung (SMS, Banner, Sponsoring, Push-Services etc), Transaktionserlöse, Abonnements, bezahlte Inhalte, Content Syndication oder mobile Services wie Hosting-, Storage- und Abrechnungsservices erzielen. "Die Telekommunikationsunternehmen müssen die Anbieter mobiler Dienste allerdings an ihrem Umsatz beteiligen", fordert Hofbauer.

Best Practices

Erfolgreiche Geschäftsmodelle sind seiner Einschätzung nach konsequent auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet. Als Beispiel nennt er das i-mode-Angebot von NTT Docomo. Beim "Wetterweckruf" zum Beispiel wird in Abhängigkeit vom Wetter die Weckzeit und die Melodie ausgewählt, mit der sich der Kunde wecken lassen möchte. So weiß er schon vor dem Aufstehen, wie das Wetter wird und sich darauf einstellen. Bei täglichem Service kostet der Dienst 6 DM pro Monat. Das Wall Street Journal biete seinen Kunden unter dem Motto "get in any way you want" einen Multichannel-Zugang an. Das Angebot kann auf nahezu allen mobilen Endgeräten (Wap-Handy, PDA, Handheld etc.) empfangen werden. Langenscheidt stellt den Nutzern ein SMS-Wörterbuch zur Verfügung, das Übersetzungen und Reiseinformationen bietet.

Im mobilen Internet liegt sicherlich ein großes Potenzial. "Allerdings muss noch viel Überzeuggungsarbeit geleistet werden, um den Kunden zum M-Commerce zu bringen. Trotz der Vorteile des mobilen Internets haben manche Nutzer vielleicht überhaupt keine Lust, über das Handy einzukaufen. Sie gehen möglicherweise lieber mit dem Lebenspartner im stationären Handel shoppen, weil dies ein Stück Lebensqualität ist", schließt Hofbauer seine Ausführungen und regt damit zum Nachdenken an.

Schreiben Sie der Autorin: u.latzke@vhb.de

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