Goldgrube Fußball
Anpfiff zum Kasse machen

Fußball ist ein Riesengeschäft - nicht nur zur Weltmeisterschaft. Auch in der Champions League oder Bundesliga werden Millionen bewegt.

Ronaldo, Zidane, Bierhoff - Birgit Barner tütet sie alle ein. Während die Fußball-Helden in Japan und Südkorea um den Weltmeistertitel kicken, kommen sie in Deutschland als Klebebilder in kleine Päckchen. Für die Tüte Stars zahlen Fans 50 Cent. Panini heißt das italienische Unternehmen, das 1961 die Fußballsticker auf den Markt brachte - seit der WM 1974 können auch die Deutschen sammeln. Birgit Barner ist Marketingmanagerin des deutschen Panini-Ablegers in Nettetal und will 20 Millionen Tütchen unter das deutsche Fußballvolk bringen.

Ob der ehrgeizige Plan gelingt, hängt auch davon ab, wie sich die mit Ach und Krach qualifizierte deutsche Nationalmannschaft schlägt. "Wenn sie vorzeitig ausgeschieden ist, gab es immer sofort einen deutlichen Einbruch bei unserem Absatz", sagt Barner. Die Zweckoptimistin muss deshalb darauf setzen, dass Rudi Völlers Team in das Finale einzieht.

Bei der Fußball-WM drücken nicht nur die Fans die Daumen. Wer wie Birgit Barner vom Ball lebt, hofft auf eine Sonderkonjunktur. Selbst die Hersteller von Knabbergebäck versprechen sich ein Zusatzgeschäft. Wenn die Fans vor dem Fernseher Chips und Salzstangen futtern, winken Umsatzzuwächse bis 30 Prozent.

Zuschauer wird es genug geben: Allein das WM-Endspiel vor vier Jahren in Frankreich verfolgten 1,3 Milliarden Menschen in 190 Ländern am Bildschirm. Insgesamt waren es rund ein Viertel mehr als bei den olympischen Spielen in Atlanta (Sommer 96) und Nagano (Winter 98) zusammen.

Ideale Bedingungen für Firmen, die Publicity suchen. Als Sponsoren oder Ausrüster machen sie Millionen locker, um vom Fußballrummel zu profitieren. Gewinner sind auch die Vereine: "Kaum ein anderer Wirtschaftszweig wächst rasanter als der Profifußball", heißt es in einer Studie der Unternehmensberatung Arthur Andersen aus dem vergangenen Jahr. Einer der Hauptverdiener beim kommenden WM-Spektakel wird der Weltfußball-Verband sein, die Fifa. Im Laufe der drei Turniere zwischen 1990 und 1998 konnte sie ihre Einnahmen aus TV- und Marketingrechten um fast 50 Prozent auf 222 Millionen Euro steigern.

Schützenhilfe für nationale Klubs

Zugleich hoffen die Klubs der nationalen Ligen auf Imagegewinn. "Der Erfolg des Produkts Bundesliga hängt auch vom Image der deutschen Nationalmannschaft ab", sagt Manuel Neukirchner, Leiter der Unternehmenskommunikation des neuen deutschen Meisters Borussia Dortmund (BVB). "Wenn sie eine mitreißende WM spielt, hat das Auswirkungen auf die nächste Saison." Jeder Treffer von Michael Ballack, jede Parade von Oliver Kahn ist Werbung für die Klubs.

Knapp 940 Millionen Euro Umsatz machten die 18 Bundesliga-Vereine in der vergangenen Saison. Trotz der Krise der Kirch-Gruppe, die den Profi-Fußball mit jährlichen Überweisungen für die TV-Rechte in dreistelliger Millionenhöhe hochgepäppelt hat, gehen Experten davon aus, dass dieser Trend ungebrochen bleibt. "Die Branche wird weiteres Wachstum erleben", sagt Björn Bloching, Partner der Unternehmensberatung Roland Berger in Hamburg.

Zweiklassengesellschaft

Dabei droht das Fußballgeschäft zu einer Zweiklassen-Gesellschaft zu werden - mit wenigen Spitzenklubs und viel Mittelmaß. Berater Bloching erwartet, dass der Großteil des Zuwachses auf die Top-Vereine entfallen wird - neben Dortmund gehören dazu Bayern München, Hertha BSC Berlin, Schalke 04 oder Bayer Leverkusen.

Eine Ursache für die wachsende Kluft zwischen Reich und Arm sieht Bloching darin, dass internationale Wettbewerbe wie die finanziell lukrative Champions League stetig aufgewertet werden: "Davon profitieren aber nur die Großen."



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Während 1860 München oder Werder Bremen Probleme haben, einen Trikotsponsor zu finden, streicht Borussia Dortmund pro Jahr 12,3 Millionen Euro dafür ein, dass der Düsseldorfer Energie-Konzern Eon sein Unternehmenslogo auf die Trikots der Spieler drucken darf. Die Deutsche Telekom zahlt Bayern München ab der kommenden Saison als Hauptsponsor sogar jährlich 20 Millionen Euro. Mit Audi und der Allianz hat Bayern weitere zahlungskräftige Partner.

Die grosse Marketingschlacht

Auch bei den Nationalmannschaften verdienen vor allem die Erfolgreichen: Der US-amerikanische Sportartikelhersteller Nike überwies vor sechs Jahren 400 Millionen Dollar an den brasilianischen Verband und sicherte sich damit das Recht, zehn Jahre lang mit den südamerikanischen Ballartisten werben zu dürfen. Die Marketing-Schlacht gegen den im fränkischen Herzogenaurach ansässigen Konkurrenten Adidas war eröffnet.

Doch der weltweite Marktführer beim Verkauf von Fußballschuhen konnte den Angriff abwehren: Der von Adidas bestückte Gastgeber Frankreich fegte 1998 im Endspiel die Nike-Truppe Brasilien mit 3:0 vom Platz.

"Diesen Erfolg wollen wir wiederholen", kündigt Adidas-Sprecher Jan Runau an. Das Unternehmen hat dafür tief in die Kasse gegriffen: Das WM-Engagement in Japan und Südkorea - als Sponsor, Ausrüster und für Werbung - führte Adidas jüngst als einen Hauptgrund dafür an, dass der Gewinn im laufenden Geschäftsjahr langsamer wächst: Es werden nur fünf bis zehn statt 15 Prozent wie im vergangenen Jahr erwartet. Dafür hat der Konzern neben Titelverteidiger Frankreich mit Argentinien bei der WM einen zweiten Top-Favoriten unter Vertrag.

Parallel arbeitet Adidas daran, auf dem heimischen Markt seine führende Position als Fußballwaren-Hersteller mit dem Einstieg bei Bayern München zu festigen. 75 Millionen Euro bezahlte der Konzern mit den drei Streifen im vergangenen Jahr für eine zehnprozentige Beteiligung am Rekordmeister - und konnte sich damit auch einen Vertrag als Ausrüster der Mannschaft für zehn Jahre sichern.

Ziel der Vereine müsse es sein, eine überregionale Marke aufzubauen, sagt Berater Bloching. Dass es auch für die kleineren Vereine Marktlücken gebe, zeige das Beispiel FC St. Pauli. Nach dem 2:1-Sieg über Erzfeind Bayern habe der Verein 10.000 T-Shirts mit dem Aufdruck "Weltpokalsiegerbesieger" verkauft. "Das ist ein Ausdruck dafür, dass die Strategie funktioniert", sagt Bloching. Er ist überzeugt, dass der Verein auch einen Abstieg aus der Bundesliga verkraften wird: "Das kann die Marke verkraften."

Am TV-Tropf

Mit gutem Marketing können sich die Vereine zudem von der Abhängigkeit von den Einnahmen aus dem Verkauf der Fernsehrechte befreien. Hansa Rostock beispielsweise muss 52 Prozent seines Etats mit den Überweisungen des Kirch-Konzerns bestreiten. Bei Bayern München beträgt der Anteil 13,9 Prozent, bei Dortmund 17,5 Prozent.

Der Revierverein ist unter anderem zu jeweils 50 Prozent an einem Reiseunternehmen und einem Internet-Dienstleister sowie zu 75 Prozent am Spielort, dem Westfalenstadion, beteiligt. Dort werden beispielsweise Seminare organisiert, erläutert Sprecher Neukirchner: "Wichtig ist jedoch immer, dass unsere Aktivitäten einen Bezug zum Sport haben. Es hat keinen Zweck, dass wir uns an einer Marmeladenfabrik beteiligen."

Durch die WM 2006 in Deutschland erwartet Berater Bloching einen deutlichen Aufschwung für die Bundesliga: "Es ist schon jetzt eine unglaubliche Energie zu spüren."

Beim Umbau der Stadien an den zwölf Spielorten etwa stehe "ein großer Investitionsschub" an.

Dass die Endrunde landesweit für Euphorie sorgen wird, steht für ihn außer Frage. "Vor vier Jahren in Frankreich waren die Leute zunächst eher zurückhaltend", sagt Bloching. Doch nach ein paar wenigen Tagen habe das Ballfieber das ganze Land erwischt: "Am Ende habe ich sogar auf dem Flughafen Charles de Gaulle Fußball gespielt."


Quelle: Junge Karriere

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