Größte europäische Jugendmesse You
Coole Events sollen Marken „in“ machen

Jugendliche sind für die Konsumgüterindustrie eine sehr begehrte Zielgruppe. Doch sie zu erreichen, wird zum ernsten Problem. Denn unter den jungen Leuten bilden sich immer mehr Fraktionen, die ihren eigenen Geschmack entwickeln. Und diese jungen Konsumenten sind kritisch, sagen die Trendforscher.

HB ESSEN. "Mitmachen, Anfassen, Ausprobieren." Die Jugendmesse You, die am Sonntag in Essen zu Ende ging, nimmt ihr Motto wörtlich: Die 17jährige Katharina darf zum ersten Mal vor der Kamera stehen. Unsicher aber geschmeichelt blinzelt die Gymnasiastin aus Duisburg in die Linse, stemmt wie ein Modell die Arme in die Hüften: Schmollmund, Blitz. "Mein Freund hat das Styling samt Photoshooting am Glücksrad des Nivea-Stands gewonnen", erzählt sie. Zur Erinnerung erhält sie das Titelblatt der Gruner & Jahr-Zeitschrift Young Miss mit ihrem Gesicht.

Das blaue Glücksrad von Nivea ist für den Hamburger Kosmetikkonzern Beiersdorf ein Weg, um auf der Messe You den Kontakt zur vielleicht kompliziertesten Zielgruppe herzustellen: den Leuten zwischen 14 und 25 Jahren. Dabei spielt der Klassiker Nivea eine zentrale Rolle: "Mit der Marke versuchen wir, unsere Kunden schon von der Wiege an das Unternehmen zu binden", heißt es bei Beiersdorf. Ein weiterer Weg sind die "Give-aways" - die in der Ära der Poesie-Alben noch Andenken genannt wurden. Schließlich sollen sich die Jugendlichen auch noch an die Pflegecreme oder das Haargel erinnern, wenn sie durch die Regale ihres Drogeriemarktes laufen. Auch Beiersdorf geht es auf der You nämlich vor allem um eins: treue Kunden.

Geschäft mit der Jugend erfordert Fingerspitzengefühl

Das Geschäft mit den 14- bis 29-Jährigen erfordert dabei viel Fingerspitzengefühl. "Es gibt heute nicht nur eine Jugend", sagt Oliver Perzborn vom Trendbüro in Hamburg. Vielmehr teilten sich die Jugendlichen in mehrere Gruppen auf, die sich über bestimmte Sportarten, Musik- oder Moderichtungen definieren. Eine allgemeine Kampagne für "die" jugendliche Zielgruppe bleibt daher meist ohne Erfolg, sagt Perzborn. "Erst in den letzten Jahren hat sich das Jugendmarketing verfeinert. Es gibt nun viele kleine Stilsegmente, über die man Jugendliche ansprechen kann."

Jugend will ernst genommen werden

Dabei verlangen die jungen Leute vor allem, auch als Konsumenten ernst genommen zu werden. Das geschieht heute immer häufiger per "Event", bei dem die Vorlieben der Zielgruppe für Musik, Sport oder Mode im Mittelpunkt stehen. Das "Event" von Sinalco besteht auf der You vor allem aus Sand. Die Limonadenfirma hat einen Haufen Kindergartensand in die Messehalle kippen lassen - für ein Beachvolleyballfeld. Heino Hövelmann, Marketingleiter der Deutschen Sinalco, sagt: "Wir wollen, dass die Jugendlichen ein positives Erlebnis haben - wenn sie Sinalco trinken oder Beachvolleyball spielen." Das Gefühl, etwas zu tun, das "in" ist und Spaß macht, soll auf das Produkt überschwappen. Eine Formel, die auch außerhalb der Messehallen für erfolgreiches Jugend-Marketing steht.

Jägermeister soll als Kultmarke etabliert werden

Das beweist die Mast Jägermeister AG. Ihr Kräuterschnaps galt bis vor kurzem noch als Inbegriff deutscher Gemütlichkeit, der Schluck nach dem Essen für Jäger und Kaffeetanten. Seit 1999 positioniert die Firma ihr Getränk jedoch gezielt unter den Jugendlichen und versucht, es als Kultmarke zu etablieren. Dabei setzt Jägermeister in erster Linie auf Musik: Das Unternehmen veranstaltet Studentenpartys, unterstützt Nachwuchsbands oder ruft anlässlich der Jagd- und-Hund-Messe skurrile Aktionen wie die "Meisterschaft der Hirschrufer" aus.

Die Strategie trägt Früchte: Im vergangenen Jahr steigerte das Unternehmen seinen Umsatz um 8 % auf 208,2 Mill. Euro, in den USA ist die Marke inzwischen Kult. "Unternehmen, die sich selbst auf die Schippe nehmen, kommen besonders gut an", berichtet Oliver Perzborn von neuen Strategien. Dabei denkt er an die Werbung von Ikea oder Mini. Letztlich sind die Reaktionen der Jugendlichen jedoch nur schwer zu kalkulieren. Das zeigt das Beispiel der Marke Scholl. Die Firma SSL Health, die medizinische, "leicht modische" Schuhe unter dem Namen Scholl verkauft, wurde von ihrem Erfolg überrascht. Seinen Anfang nahm das Ganze vor zwei Jahren in den USA, wo prominente Schauspielerinnen wie Gwyneth Paltrow in der Holzpantolette "Pescura" gesehen wurden. Eine Sprecherin sagt, das Unternehmen könne sich seitdem nicht mehr retten vor Anfragen.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%