Große Marke, kleines Unternehmen
Der Frosch springt an neue Ufer

Werner & Mertz ist im Gegensatz zu seinen Marken Erdal und Frosch weitgehend unbekannt. Doch die Ambitionen des Mittelständlers sind groß.

HB DÜSSELDORF. Die Geheimwaffe ist ein kleiner Frosch. Das Symboltier hat bei der Werner & Mertz GmbH alles im Griff: Es prangt auf sämtlichen Produkten des Unternehmens, zu denen Erdal-Schuhpflegemittel und Haushaltsreiniger gehören. "Der Frosch ist nicht nur unser Sympathieträger", sagt Firmenchef Reinhard Schneider. "Er soll auch clevere Lösungen verkörpern und unsere Produkte wiedererkennbar machen."

Ganz schön viel für einen Frosch - aber das Konzept scheint aufzugehen: Das Mainzer Familienunternehmen mit seinen 834 Mitarbeitern wird in diesem Jahr den Umsatz auf deutlich mehr als 223 Mill. Euro steigern. Doch der kleine Frosch springt schon an neue Ufer: Werner & Mertz will Auslandsmärkte erobern und vor allem in der Schuhpflege stärker junge Leute ansprechen.

Außerhalb von Mainz ist der Mittelständler weitgehend unbekannt - im Gegensatz zu seinen Marken (siehe Kasten). Und die Ambitionen sind groß: "Wir wollen in der Spezialpflege Markt- und Innovationsführer in Europa werden", erläutert Schneider und gibt die Richtung vor: Keine Werbeschlacht mit großen Konkurrenten wie Henkel, starke Positionen in Marktnischen besetzen.

Etwa mit Haushaltsreinigern, die mit Hilfe von Orangenextrakten, Algen oder Soda wirken. In diesem Geschäft setzt Werner & Mertz auf das Öko-Image: "Der grüne Frosch steht für Ausgleich von Ökologie und Reinigungskraft", erläutert Schneider. Umweltschutz allein reicht aber nicht mehr - der Frosch muss nun auch noch den nächsten Trend aushalten: Das ökologische Putzen mit Wellness-Effekt, etwa durch Hautpflegestoffe im Spülmittel. "Wenn man die Entwicklung bei Haushaltsreinigern betrachtet, kann man sagen: Der grüne Frosch ist vom Fundi zum Realo geworden", beschreibt Schneider.

Mit Frosch und Erdal als Dachmarken will sich das Mainzer Unternehmen gegen die zunehmende Konkurrenz durch eigene Marken des Handels behaupten: Der Frosch soll Sicherheit und Orientierung bieten. Das gilt auch für die Produkte in der Schuhpflege - dem zweiten großen Standbein mit der wohl bekanntesten Marke des Unternehmens: Erdal.

Erdal ist in Deutschland fast ungeschlagen: "Wir kämpfen nicht gegen Wettbewerber, sondern gegen Nicht- Käufer", sagt Schneider. Nicht-Käufer - das sind vor allem junge Leute: Jahrzehntelang sprach Erdal fast nur die über 45-Jährigen an. Schneider will das mit einem neuen Markenauftritt ändern und künftig auch die 30-Jährigen erreichen. Doch dazu muss das Schuheputzen möglichst bequem werden: Die neuen Produkte von Erdal versprechen Glanz, ohne dass gewienert werden muss.

In der Schuhpflege hat der Mittelständler Osteuropa als Wachstumsmarkt ausgeguckt, bei Haushaltsreinigern und Bodenpflege (Emsal) soll Westeuropa erobert werden. "Wir wollen den Umsatzanteil des Auslands in den nächsten vier Jahren von 33 auf 50 Prozent steigern", gibt Schneider vor. Werner & Mertz folgt dazu Handelsketten wie Carrefour, die Erdal und Frosch-Produkte im Regal haben und in ganz Europa expandieren. Zudem seien kleinere Zukäufe im Ausland für den Frosch durchaus zu stemmen.

Im Konzert mit den Großen

Im Konsumgütergeschäft kämpft Werner & Mertz gegen mächtige Konkurrenten wie Henkel, Colgate-Palmolive, Unilever, Sara Lee oder Procter & Gamble. Der Frosch als Symbol des Unternehmens muss also im Konzert mit den Großen bestehen. Als Rotfrosch mit Krone verkörpert er nicht nur die Schuhputzmarke Erdal, sondern auch Emsal- Bodenreiniger. Als Grünfrosch ohne Krone prangt er auf den Haushaltsreinigern. Im angestammten Revier ist der Frosch ungeschlagen: Bei der Schuhpflege hat Erdal mit einem Anteil von 72 % die Marktführerschaft in Deutschland vor der Konkurrenzmarke Centralin. Bei der Bodenpflege liegt Werner & Mertz mit Emsal mit einem Anteil von 26 % hinter dem Henkel-Konzern. Bei Haushaltsreinigern muss der Frosch in Deutschland mit einem Marktanteil von 16 % allerdings Meister Proper (21 %, Procter & Gamble) ebenso den Vortritt lassen wie der Gruppe der Handelsmarken (9 %).

Der Erdal-Frosch hat sein Aussehen

seit seiner Einführung im Jahr 1901 mehrfach verändert: Blickte er 1918 noch grimmig drein, verpassten ihm Designer 1962 ein zufriedenes Grinsen und entsprechend der damaligen Comic-Kultur glänzende Augen. 1971 verlor der Erdal-Frosch seine Körperkonturen weitgehend und ist seither als glatter Symbolfrosch zu sehen.

Quelle: Handelsblatt

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