Großkonzerne fahren Werbeausgaben langsam wieder hoch
US-Medien rechnen mit Ende der Werbeflaute

In den USA gibt es Signale für eine Erholung des Werbemarktes. Erste Kunden starten wieder mit breit angelegten Kampagnen, heißt es. Analysten hoffen, dass weitere nachziehen werden.

NEW YORK. Die Medienunternehmen hören die Botschaft nur zu gerne: "Wir glauben, dass die Werbe-Rezession zu Ende ist. Die zyklische Erholung scheint eher gekommen zu sein als erwartet", schreibt Leland Westerfield, Medien-Analyst der Investmentbank UBS Warburg in einer aktuellen Studie. Mit den Investitionen werden auch die Werbeeinnahmen wieder steigen, sagt Westerfield voraus. Statt mit einem Rückgang von 2 % rechnet er mittlerweile mit einem leichten Wachstum von 1 % für den US-Werbemarkt in diesem Jahr.

Damit bestätigt der Analyst frühere Äußerungen verschiedener Medienchefs: News Corp-Chef Rupert Murdoch etwa kündigte im Februar an, dass sein Unternehmen "Zeichen für einen moderaten Aufschwung" sehe. Auch die Manager des Medienunternehmens Gannett Co., ("USA Today") äußerten sich optimistisch: "Es sieht so aus, als hätten wir die schlimmste Werberezession seit dem Zweiten Weltkrieg überlebt", sagte Gannett-Vorstandsvorsitzender Douglas McCorkindale diese Woche vor Analysten in New York. Die Talsohle sei wahrscheinlich erreicht, aber er warnte, noch seien die Signale aus dem Markt "gemischt". Im Februar registrierte das Unternehmen einen Anstieg von 1 % bei der Werbung.

In schwierigen wirtschaftlichen Zeiten streichen Unternehmen gerne die Werbe-Etats. Das haben amerikanische Zeitungen und Rundfunksender in dieser Rezession ganz besonders zu spüren bekommen: Fast alle US-Medienunternehmen haben im vergangenen Jahr Mitarbeiter entlassen. Nach Angaben von CMR, eine Agentur, die Werbeausgaben misst, fielen die Werbeeinnahmen in den USA im vergangenen Jahr um 9,8 % gegenüber dem Boom-Jahr 2000. Gegen 1999 gingen sie immer noch um 2,4 % zurück.

Normalerweise hinkt die Erholung der Werbeaufträge dem wirtschaftlichen Aufschwung einige Monate hinterher. Doch Analyst Westerfield geht davon aus, dass es diesmal schneller geht. Er prophezeit, dass Unternehmen in diesem Jahr 300 Mill. $ mehr für Fernsehspots ausgeben werden als im vergangenen Jahr. Davon werden seiner Schätzung nach vor allem Fox und Viacom profitieren, deren Zuschauerquoten derzeit sehr hoch sind. Für Zeitungen sagt der Analyst eine flache Entwicklung dieses Jahr und einen Anstieg von 4% im kommenden Jahr voraus.

Merrill Lynch-Analystin Lauren Rich Fine sieht jedoch auch bei den Print-Medien Anzeichen für einen Aufschwung: Sie erhöhte ihre Gewinnerwartungen für New York Times Co. und Dow Jones & Co., nachdem beide bessere Werbeeinnahmen als erwartet für Februar vorgelegt hatten. Sie bezeichnete die Nachricht als "erstes Licht am Ende des Tunnels" für Dow Jones.

Zur Werbung im Internet halten sich die Analysten bedeckt. Holly Becker von Lehman Brothers korrigierte erst am Donnerstag ihre Umsatzprognosen für das Internetgeschäft von AOL Time Warner nach unten. Sie sagte, "trotz Frühindikatoren für eine Besserung an der generellen Werbefront, hat das Werbegeschäft von AOL unternehmensspezifische Probleme vor sich".

Vor allem Autokonzerne und Finanzdienstleister geben derzeit wieder Geld für Werbung aus: General Motors, das Unternehmen mit dem größten Werbeetat in den USA, hat gerade eine neue Cadillac-Kampagne gestartet und wird demnächst auch seine neuen Modelle bewerben. Und das Kreditkarten Unternehmen American Express startet seine erste breit angelegte Werbe-Kampagne seit 1996. In den vergangenen Jahren hatte sich der Finanzdienstleister darauf beschränkt, für einzelne Produkte zu werben. Insgesamt wird American Express mehr als 100 Mill.$ für den Markenaufbau ausgeben.

Zu der Kampagne gehören etwa neun neue Fernsehspots und die Star-Fotografin Annie Leibovitz fotografiert Prominente für die Print-Kampagne. Leibovitz hatte schon eine legendäre Kampagne in den 80er Jahren unter anderem Quincy Jones und der Schauspielerin Sophia Loren fotografiert.

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%