Großunternehmen nehmen Werbeoptionen nicht wahr
US-Werbebranche blickt in eine trübe Zukunft

Unternehmen zögern Aufträge über neue Kampagnen hinaus. So haben General Motors, Coca-Cola und Kraft Foods für das erste Quartal 2002 Optionen, Werbung zu schalten, annulliert.

HB NEW YORK. Ob solche Optionen ausgeübt werden oder nicht, gilt als wichtiger Indikator für die Lage der Branche. Die Tatsache, dass Firmen ihre potenziellen Aufträge zurückziehen, trifft nicht nur die gebeutelten Werbeagenturen, sondern auch die Medienkonzerne, die sich vor allem durch Werbeeinnahmen finanzieren. Die Flaute kommt für die Zeitungen und Fernsehsender zu ungünstiger Zeit. Deren Ausgaben sind durch die Berichterstattung über den Krieg in Afghanistan in die Höhe geschossen, sie könnten die Gelder für Anzeigen und Spots gut gebrauchen.

"Das Werbeumfeld bleibt schwierig", prophezeit Alexia Quadrani, Analystin der Investmentbank Bear Stearns. Die Streichungen der Werbeoptionen seien zwar nicht wirklich überraschend. "Das ist normal, und um die gleiche Zeit im vergangenen Jahr haben die Unternehmen sogar noch mehr Aufträge annulliert", sagt sie. Aber diesmal gingen die Pläne von einem weit geringeren Volumen aus.

Größte Werberückgang seit 1942

Bei den großen Zeitungsverlagen sind die Werbeumsätze in diesem Jahr um ein Zehntel gefallen - für Amerika ist dies der größte Werberückgang seit 1942. Wenn der Trend anhält, wäre das laut Investmentbank Merrill Lynch der erste zwei Jahre andauernde Rückgang seit der Weltwirtschaftskrise in den 30er Jahren. Merrill Lynch rechnet damit, dass die Gewinne 2001 um 37 % zurückgehen; die Lage bessere sich im nächsten Jahr nur leicht. Vor allem Medien über Technologie und Geldanlage leiden. Insgesamt haben Medienkonzerne 2001 fast 100 000 Jobs abgebaut.

Zwar hat sich die Anzeigenlage im vierten Quartal leicht gebessert. Aber eine anhaltende Erholung ist nach Ansicht von Analysten nicht in Sicht."Das Werbeumfeld wird sich frühestens in der zweiten Jahreshälfte erholen", prognostiziert Quadrani von Bear Stearns. Und auch wenn die Unternehmen ihre Anzeigen nicht ganz streichen: Sie wollen sich nicht früh festlegen. Jon Mandel, Co-Director von Media Com, die Tochter, die für die Werbeagentur Grey Global Group, Anzeigen einkauft, beschrieb die Haltung vieler Unternehmen im Wall Street Journal so: "Wenn Sie jetzt eine Antwort wollen, ist es Nein. Wenn Sie mich warten lassen, könnte die Antwort Ja sein." Bei Walt Disney heißt es, Kunden wollten sich statt von Monat zu Monat lieber von Woche zu Woche entscheiden.

Zudem nutzen Medienkonzerne verstärkt die Werbung für eigene Produkte in eigenen Medien. So hat AOL/Time für den Harry Potter-Film vor allem auf eigenen TV-kanälen, Webseiten und in der Zeitschrift Time geworben. Allein in den ersten neun Monaten gab Time Warner 252 Mill.$ für Werbung in eigenen Medien aus.

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
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