Grundlagen für den Kampagnen-Erfolg
Virales Marketing – Bitte weitersagen!

Das Internet bietet eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten. Eine davon ist das virale Marketing. Immer mehr Unternehmen setzten auf die Möglichkeiten der indirekten Werbeform, die sich selbst im Web verbreiten soll. Viele denken dabei direkt an die Links zu lustigen Werbevideos, die täglich per E-Mail im Posteingang landen. Doch Viralmarketing ist weitaus mehr.

Einfach nur ein paar Clips auf Videoplattformen wie youtube.com oder sevenload.de hochzustellen und darauf zu warten, dass sich diese von selbst verbreiten, hat noch nicht viel mit viralem Marketing zu tun. Wie jede Werbeform muss auch die "Weiterempfehlung im Internet" behutsam vorausgeplant sein. Es beginnt klassisch mit der Frage, ob sich ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke überhaupt zur viralen Verbreitung im Internet eignet und ob die Zielvorgaben erreicht werden können. Jede Kampagne muss in das Gesamtkonzept passen und auf die Unternehmensziele einzahlen. So ist virales Marketing beispielsweise zum Abverkauf von End-Of-Life-Produkten eher die falsche Maßnahme. Fällt die Entscheidung aber zu Gunsten des viralen Marketings aus, ist die Art und Weise der Kampagne zu klären: Per witziger oder spannender Microsite samt individuell gestaltbarer E-Card, anhand von lustigen oder provokanten Videoclips oder durch eine Mystery-Aktion mit versteckten Botschaften?

Humor als Schlüssel zum Erfolg

Eine vielversprechende virale Werbung enthält eine witzige Botschaft. Dies belegt eine Studie von Sharpe Partners: 88 Prozent aller weitergeleiteten E-Mails enthalten lustige Inhalte. Ein gutes Beispiel dafür ist die virale Kampagne von Volkswagen USA für die neuen GTI-Modelle, die ihren Weg Anfang des Jahres bis nach Deutschland fand. Mit "Unpimp your Ride" platzierte der Automobilhersteller nicht nur verschiedene Clips auf Videoplattformen und Webportalen, in denen aufgemotzte Autos auf spektakuläre Weise verschrottet wurden. Parallel wurde auch ein Kult um die blonde Miss Helga aus den Spots aufgebaut, unter anderem mit einem eigenen Profil in der Community myspace.com.

Gezieltes Seeding

Am Anfang jeder viralen Kampagne steht eine gezielte Verbreitung der Inhalte auf ausgesuchten Plattformen und Portalen sowie in Communities. Durch die sogenannte initiale "Seeding"-Phase müssen die Meinungsmacher erreicht werden, die zur Weiterverbreitung in Blogs, Foren, Videoportalen und per E-Mail beitragen. So erreichen die Kampagneninhalte immer mehr Nutzer, die diese im Idealfall wiederum weiterempfehlen. So leiten laut Sharpe Partners fast zwei Drittel der Internetnutzer mindestens einmal pro Woche eine E-Mail weiter - ein Viertel sogar täglich und das an bis zu sechs weitere E-Mail-Adressen. Der Vorteil des Empfehlungsmarketings im Internet: Ist die Initialzündung erfolgreich verlaufen, so lässt sich die kritische Masse innerhalb kürzester Zeit erreichen. Selbst Monate später können die mittlerweile durch die Internetgemeinschaft verbreiteten Inhalte eine Renaissance erleben und von Neuem durch das Netz der Netze wandern.

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