Gütersloher Konzern ändert Strategie beim Onlinehandel
Bertelsmann nimmt Bol an die Leine

Bertelsmann vollzieht einen Strategiewechsel im Internetgeschäft. Der defizitäre Internethändler Bertelsmann Online (Bol) geht in den Buchclubs des Gütersloher Medienkonzerns auf.

pos/ful/hps DÜSSELDORF. Die Bertelsmann AG legt die Buchclubs und den Internethändler Bol künftig zusammen. Klaus Eierhoff, Chef der Bertelsmann Direct Group, erklärte dem Handelsblatt, dass der Medienkonzern mit der Strategie dem Kundenverhalten folge. Der Konzern hofft, mit dem Umbau des Internethandels sowohl Bol als auch die Buchclubs weltweit schneller profitabel zu machen.

Eierhoff sagte dem Handelsblatt, dass die Buchclubs im nächsten Jahr die Gewinnschwelle überschreiten werden. Der 47-Jährige stellte seinem Konzernchef Thomas Middelhoff einen "höheren zweistelligen Millionengewinn" in Aussicht.

Wie der Umbau im Detail aussieht, ist derzeit noch unklar. Der Gütersloher Konzern löst schon mal die Londoner Zentrale auf, die Bol International bislang neben der Konzernniederlassung in München als Hauptgeschäftsstelle diente. Sämtliche Bautätigkeiten im britischen Hauptquartier ruhen derzeit.

Stuhl von Bol-Vorstandschef Goldfarb wackelt

In Branchenkreisen wurde spekuliert, ob die Neuausrichtung im E-Commerce nicht auch die Stellung von Andreas Schmidt, Chef der Bertelsmann E-Commerce-Group (BECG), gefährde. Eierhoff dementiert solche Interpretationen. Im Gegenteil, Schmidt habe mit großem Erfolg das Zusammenlegen von Off- und Online-Geschäft im Musikbereich in den USA getestet. Er sei somit ein Wegbereiter der neuen Strategie.

Wie das weitere Schicksal des Bol-Vorstandschefs Stuart Goldfarb aussieht, ist unklar. Der 46-jährige US-Medienmanager übernahm erst im November letzten Jahres seine schwierige Aufgabe bei den in 15 Ländern vertretenen Medien- und Entertainmentshops. Für Bol-Vorstandschef Goldfarb gebe es, so ein Bertelsmann-Manager, "genügend andere Aufgaben innerhalb des Konzerns".

Eierhoff bezeichnet die Verschmelzung von Online- und Offline-Medienvertrieb als "Multichannel-Strategie", die von ihm und Middelhoff entwickelt worden sei. Bol bringe das Know-how im E-Commerce ein, und die Buchclubs die Erfahrung im Direct-Marketing.

Nach der Vergrößerung des Bol-Managements

Als international agierender Multichannel-Anbieter könne die Direct Group ihre Kunden dann die ganze Palette der Medienprodukte auf unterschiedlichsten Kanälen anbieten. Kunden kaufen, so Eierhoff, mehrheitlich bei dem Anbieter, bei dem sie sich auch über das Buch oder die CD informiert hätten.

Erst im September vergangenen Jahres hatte E-Commerce Chef Andreas Schmidt das Management von Bol vergrößert. Damit wollte er den Internethändler zu einer "tragenden Säule der plattformübergreifenden Expansionsstrategie machen". Wenig später setzte er Goldfarb als neuen Bol-Chef mit Sitz in London ein.

Doch nun drückt Eierhoff auf die Kostenbremse. Dass der verlustreiche Geschäftsbereich E-Commerce im Konzern schneller wachsen muss als geplant, liegt an den Börsenplänen des Medienriesen: Im Frühjahr verkaufte Middelhoff 25,1 % der Bertelsmann-Aktien an die belgisch-kanadische Finanzgruppe Groupes Bruxelles Lambert (GBL). Die Mehrheitseigner an GBL, Albert Frère und Paul Desmarais, wollen ihre Anteile in drei bis fünf Jahren an die Börse bringen. Der öffentliche Verkauf dieser Aktien wird damit zum Testfall für Middelhoffs Konzernstrategie. Bis zur Roadshow muss er die hohen Investitionen in das Internet reduzieren.

Bol ist nicht der einzige namhafte Onlinehändler, der mit hohen Verlusten kämpft. Fast alle Web-Kaufhäuser schreiben tiefrote Zahlen und sind auf der Suche nach neuen Strategien. Internethändler Amazon.com Inc., in den USA und Deutschland die Nummer eins, hat erstmals im Frühjahr seine Verluste gesenkt. Ursache waren Kostenreduzierungen, ein gutes Geschäft mit Elektronikartikeln und der Wachstum im Ausland. Auch das Internet Mediantis AG-Medienhaus (ehemals buecher.de) schreibt rote Zahlen.

Der US-Online-Händler Barnesandnoble.com Inc., an dem Bertelsmann beteiligt ist, senkte ebenfalls seine Betriebskosten und verbesserte sich im letzten Quartal leicht. Der Nettoverlust sank im Jahresvergleich von 35,9 Mill. $ auf 33,7 Mill. $. Im gleichen Zeitraum steigerte das Unternehmen den Umsatz um 23 % auf 109 Mill $.

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