Gute Berufschancen für POS-Manager
Zaubern für die Kunden

Der Kampf um den Kunden tobt vor Ort. Damit wird der Marketing-Mann an der Schnittstelle zwischen Kunde und Händler, der Point-of-Sale-Manager, immer wichtiger.

DÜSSELDORF. Jörg Diegmann von der Bitburger Brauerei in der Eifel kann stolz sein. Auch für das Jahr 2001 bringt der Leiter der Verkaufsförderung für sein Unternehmen den Deutschen Verkaufsförderungspreis in Gold nach Hause. Honoriert wurden die Kampagnen anlässlich der Fußball-Europameisterschaft und der Olympiade in Sydney im Jahr 2000.

Hier hat die Brauerei mit ihren groß angelegten Kampagnen und Promotions geglänzt. Vom Fernsehspot und professionellen Internetauftritt bis zum Preisausschreiben im Einzelhandel war alles dabei. Über mehrere Wochen war Bitburger in den Medien dauernd präsent.

Um da erfolgreich zu sein, muss man sich schon etwas einfallen lassen. Denn die Verbraucher sind durch die Werbeflut übersättigt. Sie sind wählerischer geworden. Es ist heute keine Seltenheit, dass Shopper zwischen Designer-Läden und Aldi pendeln. "Sie werden unberechenbarer, aufgeklärter und anspruchsvoller", beobachtet Berthold Figgen, Marketing-Direktor bei Procter & Gamble Deutschland.

Marken ähneln sich immer mehr

"Außerdem wird der Handel mächtiger, und die Marken werden oftmals ähnlicher", beschreibt Figgen und schließt: "Dies ist eine große Chance für professionell angelegtes Point-of-Sale-Marketing." Denn am Ort des Einkaufs, dem Point of Sale, werden die meisten Kaufentscheidungen getroffen. "Der POS, der Point of Sale, rückt immer stärker in den Mittelpunkt des Marketings", so auch Ulrich D. Frey, Präsident der POS Association-Marketing in Düsseldorf.

Wie kann der Kunde überzeugend angesprochen und gebunden werden? Durch welche Konzepte und Aktionen wird der Handel veranlasst zu kooperieren? Wie können Vertrieb und Marketing einbezogen werden? Diesen Fragen müssen sich nach Freys Erfahrung die POS-Manager stellen, um zu einer erfolgreichen Strategie zu gelangen.

Dem Konkurrenten voraus eilen

Das sieht Albert Pott, Leiter POS-Marketing bei der T-Mobile in Bonn, ähnlich: "POS-Marketing ist zentraler Bestandteil eines Produkt- und Dienste-Einführungsprozesses." Nur in enger Zusammenarbeit mit dem Produktmarketing und der klassischen Werbung kann nach Potts Ansicht der Markt durchgängig bearbeitet werden. "Wichtig ist es, die strategische Ausrichtung des Unternehmens bis in den Point of Sale erlebbar zu machen." Dabei darf die besondere Identität der Marke und des Unternehmens nicht vergessen werden. "Entscheidend ist, in enger Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel am POS die Verbrauchernachfrage zu schaffen, so dass diese das Image der Marke und des Geschäftes stärkt", betont Figgen.

Für diese Aufgaben benötigen die Manager neben Vertriebs- und Marketing-Know-how Fingerspitzengefühl, Kreativität und natürlich den richtigen Biss, um dem Konkurrenten immer einen Schritt voraus zu sein. Nach Figgens Erfahrung zählt vor allem das tiefe Verständnis gegenüber dem Verbraucher, den eigenen Marken und den Möglichkeiten und Bedürfnissen der Handelspartner. "Nur wenn die verschiedenen Aspekte des POS-Marketings verinnerlicht sind und der Wille besteht, stets Trends nachzuspüren und diese zu evaluieren, wird die Stelle des POS-Managers richtig ausgefüllt", betont Frey.

Rolf Taffe-Jungbluth, stellvertretender Präsident des Berufsverbandes Deutscher Verkaufsförderer und Trainer (BDVT) in Köln, formuliert es anders: "Das Wichtigste ist, sich individuell auf die Kunden einzulassen und innovativer zu werden", betont er. Nach Taffe-Jungbluth liegt noch ein großes Potenzial in der kreativen Gestaltung von Werbung: "In Deutschland sind viele Aktionen einfach noch zu konservativ, und es fehlt an Ideen."

Auch den Handel verwöhnen

Oliver Mirza, Marketingleiter bei Wasa in Celle, gibt ein praktisches Beispiel: "Für uns bedeutet POS-Marketing, den Erlebniskauf für den Kunden zu organisieren. Doch nicht nur den Kunden soll der Kauf einer Knäckebrotpackung Genuss bereiten, auch der Handel soll verwöhnt werden."

Frey stellt Forderungen an die Persönlichkeit des POS-Managers. "Er arbeitet im Prinzip zwischen Marketing und Vertrieb, muss also flexibel sein und Durchsetzungsvermögen besitzen." Gerade hier sieht Figgen das Problem: "Der Manager muss in der Lage sein, POS-Marketing als strategische Priorität im Unternehmen zu verankern. Bei Markenartiklern wird es oft aufgerieben zwischen klassischem Marketing und klassischem Verkauf."

Da viele Firmen die Zeichen der Zeit erkannt haben, sind die Aussichten für angehende POS-Manager erfreulich. "Gute POS-Manager werden zu gut bezahlten Führungskräften werden, gleichzeitig sind die Anforderungen hoch und vielschichtig", prophezeit Frey. Ähnlich schätzt Friedrich Gerlitz, Bereichsleiter Handel und Dienstleistungen bei der Zentralstelle für Arbeitsvermittlung (ZAV) in Frankfurt, die Situation ein. "Zwar ist POS-Marketing nicht in der obersten Leitungsebene anzusiedeln, doch einige Unternehmen erweitern den Stellenwert", beobachtet er. Auf 45 000 bis 60 000 Euro Jahresgehalt schätzt Gerlitz den Jahresverdienst eines POS-Managers.

Für die Zukunft sieht Marketing-Experte Klaus Dörrenhaus zwei Einflüsse: Der intensive Kampf um die besten Plätze im Handel wird härter; und Shop-in-Shop-Modelle wie Kaufhof-Galeria bringen neue Freiheiten und mehr Verantwortung.

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