Guter Rat für Gründer
Eine Marke schaffen ohne Millionen-Budget

Was haben Coca-Cola, Microsoft und IBM gemeinsam? Sie belegen nach Ansicht der amerikanischen Wirtschaftszeitschrift Business Week die ersten drei Ränge der weltweit wertvollsten Marken.

In diese Champions League des Marketing steigt ein Existenzgründer nicht im ersten Geschäftsjahr auf. Auch William H. (Bill) Gates III ist nicht direkt aus der Hinterhof-Garage in die Pole-Position gerauscht. Der Ausbau der Unternehmensmarke zum Mythos brauchte satte fünfundzwanzig Jahre. Dabei hat Bill Gates heute für die Pflege seiner Marke Microsoft, also seiner Corporate Brand, ein Millionen-Budget zur Verfügung - davon kann ein Gründer nur träumen. Wer aus diesem Traum wieder aufwacht, sollte aber dann die richtigen Schlüsse aus der Microsoft-Story ziehen.

Eine Marke aufzubauen braucht Zeit und der Gründer einen langen Atem. Bevor Kunden Vertrauen fassen und die Slogans lernen, gehen Jahre ins Land. Bei rund 54 000 aktiv beworbenen Marken in deutschen Landen ist dies auch kein Wunder.

Die Marke ist weit mehr als Kosmetik. Einheitliche Visitenkarten, durchgestylte Geschäftsbriefe, uniformiertes Personal und Designermöbel sind kein Ersatz für eine Markenstrategie.

Die Marke braucht Profil. Unternehmens-Marken bei Startups sind immer auch Unternehmer-Marken. Verlässliche Führung, offene Kommunikation und vorbildliches Verhalten gegenüber Kunden wirken ansteckend und geben dem Unternehmen Konturen.

Das klingt wie gesunder Menschenverstand. Doch bei der Umsetzung hapert es oft. Nach einer aktuellen Studie des VDI hat nur jedes zweite Startup eine schriftlich formulierte Markenstrategie und klare Positionierung. Existenzgründer messen ihre Markenbekanntheit nicht und verzichten auf professionelle Hilfe. Nahezu jedes vierte Unternehmen muss in seinen ersten drei Lebensjahren die Unternehmensmarke ändern. Fast zwei Drittel der Gründer sehen die Verantwortung für den Markenaufbau beim Vertrieb statt bei sich selbst.

Wer diese Fehler vermeiden will, macht die Markenstrategie zur Chefsache.

Dabei gilt es vier Aufgaben zu lösen:

1. Die Markierung von Unternehmen und Produkten. Dieses Branding soll die Angebote differenzieren, unverwechselbar machen und ihnen einen eigenen Charakter verleihen. Zeichen, Symbole, Bilder, Farben, Formen, Gerüche und akustische Signale kommen hier zum Einsatz. 2. Der Aufbau von Vertrauen in die Qualität des Angebots. Der schöne Schein zerplatzt wie eine Seifenblase, wenn das Branding nicht durch eine konsequente Qualitätssicherung gestützt wird. Ob Burger, Cola oder Chips - das Markenprodukt sollte in jedem Winkel der Welt einheitlich munden.

3. Die Kommunikation der Marke und ihre spitze Positionierung. Markenpolitik ist natürlich nicht die Kunst, im Verborgenen zu blühen. "Bekanntheitsgrad" heißt das Schlüsselwort. Der wichtige Zusatz "in der Zielgruppe" wird oft vergessen. Denn nicht jeder Bundesbürger muss die Marke kennen, sondern nur das anvisierte Kundensegment.

4. Der Vertrieb der Marke muss stehen. Eine bekannte Marke muss auch verfügbar sein. Denn sonst entsteht Frust beim Kunden. Läuft der Vertrieb über den Einzelhandel, sollte das Image des Vertriebspartners zur Marke passen. Eine Premiummarke hat in den Regalen des Discounters nichts zu suchen.

Haben Sie diese Aufgaben gelöst, muss nur noch der Kunde mitspielen. Denn Marken werden zwar vom Unternehmen gestaltet, maßgeblich ist aber die Wahrnehmung der Zielgruppe. Sie können letztlich den Erfolg des Branding daran messen, ob die Kunden ein klares inneres Bild von dem Unternehmen, seinen Werten und Leistungen entwickelt haben. Bei dem Champions-League-Gewinner Coca Cola beispielsweise kaufen die Kunden keineswegs ein koffeinhaltiges Konzentrat mit rot-weißem Schriftzug, sondern vielmehr ein erfrischendes, als jugendlich empfundenes Spaßgetränk.

Der Autor ist Professor für Marketing an der Fachhochschule Hildesheim.

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