Guter Rat für Gründer
Keine Angst vor dem Rabattgesetz

Flexibilität, schlanke Strukturen und kurze Entscheidungswege - das sind die Markenzeichen eines Existenzgründers. Und ausgerechnet dieser Spezies sollte Angst und Bange davor sein, dass Rabattgesetz und Zugabeverordnung weggefallen sind?

DÜSSELDORF. Fürchten müssen sich ganz andere: Filialbetriebe mit müden Angestellten, aufgeblähten Kostenstrukturen und austauschbaren Produkten, die sich hinter ihren Preisschildern verschanzen und den Kugelschreiber als Dreingabe schon als Kundenbindungskonzept feierten. Existenzgründer haben hier die besseren Karten. Denn sie überzeugen auf der Leistungsseite, nicht durch den niedrigen Preis. Oder haben Sie schon einen Venture Capital-Geber erlebt, der für den billigen Jakob die Millionen locker macht, ohne nach der originellen Geschäftsidee zu fragen?

Das ist des Pudels Kern: Verbraucher beurteilen nie den Preis losgelöst von dem Produkt, sondern das Preis-Leistungsverhältnis. Überzeugt uns das Produkt, der Kundenservice, die Freundlichkeit oder die Bequemlichkeit, feilschen wir nicht um jeden Cent. Das weiß auch der gute Verkäufer. Er verkauft den Preis als Sandwich, eingebettet in die Leistungsvorteile seines Angebots.

Einem souveränen Verkäufer kann ein Unternehmer deshalb auch Preiskompetenz geben - das wertet ihn persönlich auf und macht ihn flexibel gegenüber treuen Kunden. Ein schlechter Verkäufer wird immer an der unteren Grenze seines Rabattspielraums operieren. Da können Sie als Unternehmer auch gleich die Preise senken und die Rendite ruinieren - der Preis ist schließlich das einzige Marketinginstrument, das direkten Einfluss auf die Gewinne hat.

Der Hinweis auf die hohen Kosten wird keinen Verbaucher davon abhalten, zu feilschen. Ein kleines Rollenspiel macht das deutlich: Ein Mitarbeiter Ihres Startups will von Ihnen ein höheres Gehalt. Er hat die Wahl zwischen zwei Argumentationsschienen. Erstens: Die Kosten-Begründung. Der Mitarbeiter führt die neue Wohnung in der City, hohe Gebühren für den Golfclub und eine teure Freundin als Argumente ins Feld. Der zweite Argumentations-Weg geht über den Nutzen. Der Mitarbeiter zählt auf: Er hat im vergangenen Jahr zehn Großkunden gewonnen, eine wichtige Produktidee eingebracht und den Geschäftsablauf optimiert. Welche Argumentationsschiene hätte bei Ihnen mehr Aussicht auf Erfolg? Und warum sollten Kunden anders entscheiden?

Auch Kunden fühlen sich nicht dazu verpflichtet, einem Unternehmer die Kosten zu erstatten. Sie sind aber bereit, für erkennbaren Nutzen zu zahlen. Seit dem Ende der Zugabeverordnung gibt es neue Gestaltungsmöglichkeiten, die über Kugelschreiber und Luftballons hinausgehen. Das Spektrum der Marketing-Optionen ist riesig: Exklusive Bestellmöglichkeiten bei Produktinnovationen, Sonderöffnungszeiten für A-Kunden, attraktive Zugaben beim Neukauf, Happy-Hour-Tarife für frequenzarme Zeiten oder Bonussysteme mit interessanten Produktbündeln.

Trotz dieser Spielräume wird die Welt nicht Kopf stehen. Überhaupt erscheint die Aufregung über die neue Freiheit eher inszeniert. So stimmt beispielsweise gerade der Handel vielstimmig ein Klagelied über die Bazar-Mentalität der Kunden an. Dabei feilscht er seit jeher mit seinen Lieferanten um jedes Zehntel: Vom Jubiläums- über den Hochzeits- bis zum Juniorrabatt gibt es alle Spielarten von Preisnachlässen in den Jahresgesprächen mit den Herstellern.

Die Lockerung des rechtlichen Korsetts vollzieht ohnehin für den Endverbraucher nur nach, was landauf landab längst gängige Praxis ist. Oder wer von uns hat beim letzten Neuwagenkauf den Listenpreis gezahlt? Kreative Lösungen waren an der Tagesordnung: Das alte Auto kam in Zahlung, den Neuen machte der Händler per Tageszulassung schnell zum günstigeren Gebrauchtwagen. Der grenzüberschreitende Internethandel hat somit einer ohnehin verblichenen Norm den Todesstoß versetzt.

Fazit: Der Gründer setzt auch in Zukunft auf seine Leistung und nicht auf den Rabatt. Der erweiterte Spielraum bei den Zugaben eröffnet ihm neue Chancen und stellt keineswegs eine Bedrohung dar.

Der Autor ist Professor für Marketing an der Fachhochschule Hildesheim.

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