Guter Rat für Gründer
Kunden finden ist nicht schwer, Kunden binden dagegen sehr

Auf den Honeymoon folgt stets die Phase der Bewährung - das gilt auch für junge Geschäftsbeziehungen. Für Sie als Gründer heißt das: Haben Sie sich erst einmal einen Kundenstamm geschaffen, beginnt die wichtige Zeit der Hege und Pflege.

HANDELSBLATT.Die zentrale Kennziffer ist für Sie nicht die Erstkäuferquote, sondern die Wiederkaufrate. Schließlich wollen Sie sich ja eine dauerhafte Existenzgrundlage schaffen. Was aber macht Stammkunden für Sie so wertvoll?

Bei Stammkunden entfällt die teure Akquisition, die erste Kontaktaufnahme. Und nicht nur das: Stammkunden geben auch ihre positiven Erfahrungen weiter und werben für Sie. Außerdem reduziert sich der Beratungsaufwand. Denn Sie kennen den Kunden und seine Wünsche bereits. Stammkunden stehen auch weiteren Produkten und Dienstleistungen aus Ihrem Sortiment aufgeschlossener gegenüber (Cross-Selling), schließlich schätzen sie Ihre Leistung. Daher drehen sich die Verkaufsgespräche mit Stammkunden auch nicht immer nur um das Eine, nämlich den günstigsten Preis.

Die Marketing-Tugend von Tante Emma

Außerdem bringen treue Kunden Stabilität in Ihren Businessplan und erleichtern die Umsatz- und Ertragsprognosen. Wie aber bindet man Kunden fürs Leben? Mit dieser zentralen Frage beschäftigt sich das Customer-Relationship-Marketing, das unter dem magischen Kürzel CRM durch die Gazetten geistert. Reduziert man diesen mächtigen Anglizismus auf seinen Kern, geht es um die Wiederentdeckung der alten Marketing-Tugenden von Tanta Emma und Onkel Mehmet. Beide kennen ihre Kunden noch persönlich, betreuen sie individuell, können gute Kunden von schlechten unterscheiden und betreiben aktive Kommunikation.

Das kommt Ihnen sicher bekannt vor. Denn während Konzerne dies erst wieder erlernen müssen, sind diese Fähigkeiten für Sie als Jungunternehmer die Basis des Geschäfts. Die Kunst besteht darin, diese Stärken trotz raschen Wachstums nicht zu verlieren. Dazu braucht ein Gründer ein gutes Gespür für service-orientiertes Personal, den Mut, Kundenverantwortung zu delegieren, und eine gepflegte Kundendatenbank.

Diese digitale Schatztruhe muss selbstverständlich Auskunft geben über die Stammdaten des Kunden, sein bisheriges Kaufverhalten und sein Potenzial. Auch Ihre Marketing-Aktivitäten und die darauf erfolgten Reaktionen sind festzuhalten. Neben diesen harten Fakten sollten Sie aber auch weiche Daten über Ihre Kunden wie Hobbies und Hochzeitstage, Familienstand und Kinderanzahl, Interessensgebiete und Reiseziele festhalten. Damit können Sie die Stärken des Nachbarschaftsladens beibehalten und trotzdem wachsen. Die Kunden werden diese persönliche Note spüren und honorieren.

Auf Bewährtes zurückgreifen

Sie sollten diese Strategie der Kundenloyalität über Zufriedenheit noch flankieren durch den gezielten Einsatz von Bindungsinstrumenten. Dabei können Sie auf das bewährte Arsenal zurückgreifen: Treuerabatte über Bonusprogramme, Kundenclubs mit einem Bündel an Zusatzleistungen, Kundenzeitschriften und regelmäßige Newsletter, konkrete und für die Kunden wichtige Garantieversprechen, Einrichtung von Hotlines und Beschwerdekanälen, Kundenevents aus Anlass von Firmenjubiläen, Mailingaktionen zu persönlichen Anlässen wie Geburtstag des Kunden oder Konfirmation der Kinder, Aufbau von Wechselbarrieren durch lange Vertragslaufzeiten usw.

Der Kreativität sind grundsätzlich keine Grenzen gesetzt. Die Gefahr der Verzettelung und des Abkupferns von "Patentrezepten" ist jedoch groß. Um sich auch hier von Mitbewerben abzuheben, sollten Sie neue Wege gehen. So kann sich zum Beispiel ein Multimediaunternehmer dadurch in Erinnerung bringen, dass er je nach Jahreszeit den Stammkunden kostenlose Animationen für die Web-Auftritte zur Verfügung stellt. Nun sind natürlich virtuelle Osterhasen und Weihnachtsmänner nicht der Schlüssel zur Kundenbindung, aber vielleicht das fehlende Sahnehäubchen.

Doch selbst wenn Sie alles richtig gemacht haben, können Sie immer noch Überraschungen erleben. So ist erwiesen, dass ein kleiner Kreis von Kunden trotz Zufriedenheit zur Konkurrenz abwandert. Dafür gibt es eine einfache Erklärung: Auch Kunden suchen von Zeit zu Zeit die Abwechslung und einen neuen Honeymoon.

Peter Schütz ist Marketingforscher an der Fachhochschule Hildesheim.

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