Hamburger Konzern konzentriert sich auf zehn Marken
Beiersdorf pflegt das Rezept

Die Rezepte sind ebenso alt wie erfolgreich. Ob die Marken Nivea, Hansaplast oder Tesa heißen, die Grundlagen für den Erfolg hat die Beiersdorf AG zu Beginn des vorigen Jahrhunderts gelegt.

HAMBURG. Am Anfang war natürlich Nivea, die erste Hautpflege, bei der es gelang, aus Wasser, Ölen und dem Emulgator Eucerit eine stabile Creme zu schaffen. Seit 90 Jahren ist Nivea auf dem Markt. Die weltbekannte blaue Dose folgte 1925. Hansaplast setzt seit 75 Jahren Maßstäbe als Heftpflaster, obwohl der Start als Reifenflickzeug völlig danebenging. Und den Klebestreifen Tesa gibt es auch schon 65 Jahre. Bei allen drei Marken folgte Beiersdorf einem Rezept: Erst machte man das Ursprungserzeugnis bekannt, dann wuchs eine Markenfamilie heran.

"Beiersdorf hat eine sehr gute Markenstrategie, das läuft glänzend bei Nivea. Sie schaffen immer wieder Marktanteilsgewinne und sind in den Märkten, in denen sie vertreten sind, immer hervorragend positioniert", erläutert Petra Meyer, Analystin bei Sal. Oppenheim, den Erfolg des Hamburger Konzerns.

So zeigt sich der jetzt auf pflegende Kosmetik, Pflaster und Stützbandagen sowie Klebebänder spezialisierte Konzern unbeeindruckt vom wirtschaftlichen Abschwung. Im August, als die Signale von Wachstum auf Rezession umschalteten, erhöhte Beiersdorf seine Gewinnprognose noch auf über 450 Mill. Euro vor und mehr als 270 Mill. Euro nach Steuern. Der Umsatz werde um 10 % auf 4,5 Mrd. Euro zulegen. Der Kurs des M-Dax-Wertes hat sich gut gehalten, er pendelt um die 125 Euro - nach einem Jahreshoch von 141 Euro. Das bedeutet, dass sich der Aktienwert in den vergangenen beiden Jahren verdoppelt hat.

Das ist nicht zuletzt ein Erfolg des Beiersdorf-Vorstandsvorsitzenden Rolf Kunisch. Er hat den Konzern in den vergangenen Jahren klar auf das weltweite Geschäft mit Endverbrauchern ausgerichtet und sich auf wenige Marken konzentriert. Sein Credo: "Wir leben von der Kontinuität, aber müssen die Balance schaffen zwischen Tradition und Innovation."

Paradebeispiel ist "Nivea". Beharrlich kaufte Beiersdorf die nach dem Krieg in einigen Ländern verloren gegangenen Markenrechte zurück, zuletzt in Polen, Großbritannien und den Commonwealth-Ländern. Jetzt kann der Konzern mit Nivea weltweit arbeiten. Dabei geht er Schritt für Schritt vor. Ziel ist immer, zuerst die Marktführerschaft bei Cremes zu erkämpfen. Darauf aufbauend starten dann die nächsten Sparten der Nivea-Familie.

Während sich in den vergangenen zehn Jahren der Nivea-Umsatz auf rund 2,5 Mrd. Euro vervierfacht hat, wurden die Stückkosten um 30 % gesenkt und die Ersparnisse reinvestiert in Forschung und Entwicklung sowie Marketing.

Insofern kann es nicht verwundern, dass die Hamburger jetzt auch in ihrer Sparte "Medical" erneut auf das bewährte Hausmittel setzen. Als Glücksfall hat sich dabei gleich in mehrerer Hinsicht die Kooperation mit dem britischen Wettbewerber Smith & Nephews (S&N) erwiesen. Hier kauften die Hamburger nicht nur die letzten noch ausstehenden Nivea-Rechte, sondern erwarben auch noch die Pflastermarke Elastoplast. Dann verbündeten sie sich mit den Briten in einem Gemeinschaftsunternehmen für den Markt der Krankenhäuser. Heute erreichen die Beiersdorf-Pflaster Hansaplast, Elastoplast, Curad und Curitas gemeinsam einen Weltmarktanteil von rund 30 %. Damit steht der Hamburger Konzern Seite an Seite mit dem bisherigen Marktführer Johnson&Johnson.

Zugleich erweist sich der Entschluss, das Krankenhausgeschäft, in eine gemeinsame Tochter unter Führung von S&N zu bringen, für Beiersdorf als gute Entscheidung - endlich deuten sich zweistellige Umsatzrenditen auch in dieser Sparte an. Analystin Petra Mayer spendet Lob für diese Ausgliederung - ebenso wie für die rechtliche Verselbstständigung der Klebebandsparte Tesa in eine eigene AG.

Um die Zukunft ist Kunisch daher nicht bange. Das lässt er auch anklingen: "Wir können unsere Position bei einzelnen Produkten noch verbessern, neue Produkte auf den Markt bringen und in neue Länder gehen. Damit haben wir die nächsten 50 Jahre zu tun." Auf zehn Marken hat er das Konzernangebot konzentriert, so viele lassen sich gut führen. "Wenn ein Produkt auf einem großen lokalen Markt führt, wird Geld verdient". Das ist eine ebenso schlichte wie zutreffende Erfahrung Marke Beiersdorf.

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