Handel nutzt nach Wegfall des Rabattgesetzes seine Chancen
Große Zeit der Kundenkarten kommt erst

Das Ende des Rabattgesetzes ist nicht, wie befürchtet, das Ende des Einzelhandels. Längst hat die Branche ihre Antwort auf die neue Zeit gefunden: Die Kundenkarte ist auch hier zu Lande auf dem Vormarsch.

hb DÜSSELDORF. Basar-Stimmung ist im deutschen Einzelhandel nicht aufgekommen, seit Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Juli gefallen sind. Das große Feilschen blieb aus: "Es gab am Anfang einige Kunden, die penetrant waren", berichtet Hermann Franzen, Präsident des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels (HDE), über Erfahrungen aus seinem Porzellan-Geschäft an der Düsseldorfer Königsallee. Franzen bleibt jedoch stur. Er hält sich wie Wolfgang Kraus, Vorstand der Kaufhof Warenhaus AG, und Peter Gerard, Vorstand der Karstadt Quelle AG, an Festpreise: "Der Preiswettbewerb ist so hart, dass nicht mit Riesenrabatten gewütet werden kann", stellen Franzen, Gerard und Kraus unisono klar.

Die Haltung des Handels deckt sich mit der Einstellung des Verbrauchers. Nach einer Burda-Umfrage hat nur knapp jeder dritte Deutsche Spaß am Feilschen, 60 % dagegen bevorzugen feste Preise. Klaus R. Behrenbeck, Partner der Unternehmensberatung McKinsey, hält das für typisch: Anders als die Amerikaner seien Deutsche nicht an ständige Rabattaktionen gewöhnt. "Man ist zunächst skeptisch und befürchtet, dass Rabatte vorher aufgeschlagen wurden", sagt der Berater.

Dennoch wird der Wegfall der Gesetze im Einzelhandel viel verändern. "Wenn sich ein Unternehmen im Markt halten will, dann muss es mehr über seinen Kunden wissen und mit ihm kommunizieren", ist Kaufhof-Vorstand Kraus überzeugt. Die Beziehung zum Verbraucher stellt der Handel über Kundenkarten her. Sie liefern Informationen über den Familienstand, das Kaufverhalten und den Lebensstil. Vor allem das Ende der Zugabeverordnung, die Zusatzgeschenke beim Einkauf verbot, gibt den Firmen die Chance, ihre Karten attraktiver zu gestalten und mehr Interesse zu wecken: Mit Kaufgutscheinen, Sachgeschenken, Service oder Reisen.

Doch in puncto Kunden-Karten seien die Deutschen Schlusslicht in Westeuropa, berichtet Karstadt-Quelle-Vorstand Gerard. Auf die 68,9 Millionen Personen zwischen 15 und 70 Jahren entfielen im Vorjahr nur 41,4 Millionen Karten. Im Schnitt macht das 0,6 Karten pro Person. Viel weiter sind die Briten mit 2,8 Kundenkarten pro Kopf oder die Franzosen mit 2,1.

Inzwischen ist aber auch in Deutschland Dynamik zu spüren. Laut Behrenbeck ist die Zahl der Kundenkarten in diesem Jahr um 32 % gewachsen. Kaufhof-Vorstand Kraus prognostiziert, dass Deutschlands größtem Kartensystem Payback, dem 15 Unternehmen - so auch der Metro-Konzern mit der Tochter Kaufhof - angehören, 2002 mehr als 20 Millionen Kunden angehören werden. Karstadt-Quelle (8 Millionen Karten) hat laut Gerard ein neues Kartensystem konzipiert, dem auch andere Unternehmen - etwa Tengelmann - angehören werden. Es soll bald vorgestellt werden.

Kundenkarten-Inhaber sind für die Warenhäuser fast eine Bank. Denn aus ihnen werden schnell Stammkunden, die, so britische Erfahrungen, drei Mal so viel Geld ausgeben wie Gelegenheitskäufer, berichtet Kraus. Bei Kaufhof und Karstadt liegt der Stammkundenanteil bei 27 %, obwohl sie bei 95 % der Deutschen bekannt sind.

Auf das Karten-Engagement der Konzerne muss der Mittelstand reagieren, stellt Franzen klar: "Er muss mit seinen Stärken antworten - mit individuellem Service am Kunden gegen die Massendienstleistung der Großen." Deshalb hat sich Franzen mit drei Düsseldorfer Einzelhändlern im Premium-Segment zusammengetan. Schwerpunkt ihrer geplanten Karte: ein VIP-Service.

Dass Kartensysteme des Mittelstands eine Zukunft haben, weiß McKinsey-Partner Behrenbeck aus den USA. Er glaubt, dass in Deutschland zwei bis drei große Programme Platz haben und eine Reihe kleiner Anbieter in Nischen gut leben können. Eine Kartenflut wird der Markt aber nicht aufnehmen. "Wir wissen aus anderen Ländern, dass der Kunde zwei bis drei Karten akzeptiert", berichtet Gerard. "Das heißt, wir müssen Verbunde schaffen, die regionale und übergreifende Interessen vertreten."

Vor allem aber muss der deutsche Handel noch lernen, die Karten optimal zu nutzen: "Wir wissen von über 30 Kundenkarten-Programmen weltweit, dass sie sich nicht durch Rabatte oder kurzfristige Aktionen rechnen", stellt Behrenbeck klar. "Sie sind erst erfolgreich, wenn das Unternehmen seine Kunden richtig versteht und das Angebot auf sie einstellt." Bisher seien aber erst 23,5 % der Verbraucher mit den Programmen rundum zufrieden. "Die Kunden stört vor allem, dass ihre Bedürfnisse nicht richtig erkannt werden", sagt Behrenbeck. Viele Unternehmen seien noch nicht in der Lage, ihre Datenmengen nutzbringend auszuwerten. Wie es laufen kann, zeigen die Versender, die die Daten der Kundschaft genau auswerten, um Spezialangebote richtig zu platzieren. Laut Gerard haben Quelle und Neckermann eine Trefferquote von 40 %.

17.12.2001

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