Handelsblatt-Gespräch
Handelsmarken boomen wie nie zuvor

Weil die Kunden knausern, stellen Deutschlands Einzelhändler preisgünstige Eigenmarken ins Regal. Die Markenindustrie gerät unter Druck - und kontert mit zahlreichen Neuheiten.

DÜSSELDORF. Im Wettbewerb um die Gunst des Verbrauchers zwingen Eigenmarken-Anbieter Markenhersteller zunehmend dazu, die Entwicklung von Neuheiten zu beschleunigen. "Die Domäne der Marke ist die Innovation", ist sich Beiersdorf-Vorstand Uwe Wölfer sicher. "Wir müssen immer versuchen, im Wettbewerb die Nase vorn zu halten", sagt der unter anderem für "Nivea" verantwortliche Manager, der ebenfalls Vorstandsmitglied im Markenverband ist. Aktuelles Beispiel aus dem Hamburger Konzern: Den Handcremes in der blauen Dose mischt der Kosmetikkonzern seit einiger Zeit das Sanftmacher-Enzym Q10 bei, das er eigens aus Japan importiert. Allein 350 Forscher beschäftigen sich bei Beiersdorf damit, neue Produkte zu entwickeln und auf den Markt zu bringen.

Eher unabsichtlich haben Handelsmarken, bislang in der Branche meist als Innovationshemmer gescholten, für einen Entwicklungsschub gesorgt. "Es ist wie im Sport", sagt der Geschäftsführer der dm-Kette, Götz Werner, "wir treiben den Gegner vor uns her."

Michael Gerling, Geschäftsführer des Kölner Euro-Handelsinstituts (EHI), stimmt dem zu. "Auch die Hersteller wissen, dass vom Wettbewerb gegen die Handelsmarken fast immer nur ihre Zweit- und Drittmarken betroffen sind." Deshalb investieren viele inzwischen die ganze Kraft in ihre Topmarke - zu teilweise hohen Entwicklungskosten. Dabei ist sich Gerling sicher: "Der Wettstreit mit den Handelsmarken treibt Innovationen voran."

Von dem Vorwurf, Handelsmarken seien Jobkiller, wollen ihre Anbieter nichts wissen. "Günstige Eigenmarken stärken die Kaufkraft", sagt dm-Chef Werner, schließlich bleibe den Verbrauchern mehr im Portemonnaie übrig. Das komme dem Lebensstandard und damit der Volkswirtschaft zugute.

Auf ihren Lorbeeren ausruhen können sich die Markenartikler beileibe nicht. In Qualitätsvergleichen schneiden die No- Name-Marken des Handels mitunter besser ab als manches Top-Produkt der Markenindustrie. Selbst das Duschbad von Nivea musste sich bei der Stiftung Warentest gegen die Eigenmarke der Drogeriekette Rossmann, "Isana", und "Balea" von dm geschlagen geben. "Auf so etwas reagieren wir natürlich, wenn es tatsächlich Defizite gibt", sagt Beiersdorf-Vorstand Wölfer. "Aber wir vertrauen in erster Linie auf unsere eigenen Untersuchungsergebnisse, weil wir mit viel umfangreicheren Parametern arbeiten, als es die Stiftung Warentest kann."

Doch Ergebnisse wie diese stärken zunehmend das Vertrauen der Verbraucher in preisgünstige Eigenmarken. 57 % von ihnen, so ermittelte die Zeitungs-Marketing-Gesellschaft (ZMG), halten bei Drogeriemarkt-Artikeln die Qualität inzwischen für gleichwertig. Galten noch vor zehn Jahren allenfalls "Low- Interest"-Aktikel wie Toilettenpapier oder Papiertaschentücher als gefragte Handelsmarken-Produkte, greifen Deutschlands Verbraucher seit Beginn der Sparwelle selbst bei einstigen Markendomänen wie Körperpflege und Kosmetik zu den No-Names. Und das nicht ohne Grund: "Es gibt keinen wirklich großen Qualitätsabstand zwischen Herstellermarke und Handelsmarke", sagt EHI-Geschäftsführer Gerling.

dm-Chef Werner weiß auch warum: "Viele Markenartikler sind eigentlich gar keine mehr. Sie lassen bei denselben Lohnherstellern fertigen wie wir."

Dass viele Markenartikler in Deutschland in den vergangenen zwei Jahren ihre Werbeausgaben jeweils um durchschnittlich 6 % gesenkt haben, kommt den Eigenmarken-Anbietern zugute. Denn je mehr der Glanz traditioneller Marken schwindet, desto leichter fällt es Einzelhändlern, ihre Kunden mit margenträchtigen No-Name-Artikeln zu locken.

Es seien vor allem die Erfahrungen des Verbrauchers mit der Marke, die ihn immer wieder zu diesem Produkt greifen lassen, sagt Beiersdorf - Vorstand Wölfer - ein Vermarktungskonzept, das sich viele Händler von den Markenherstellern inzwischen abgeschaut haben. Denn fürs Qualitätsimage soll auch der Name des Filialisten bürgen. "Der Kunde überträgt die Erfahrungen, die er mit dem Geschäft gemacht hat, zunehmend auch auf die jeweilige Hausmarke", sagt Werner.

Für den Handelsexperten Gerling entscheidet das Vertrauen in den Einzelhändler sogar über Erfolg oder Misserfolg einer Eigenmarkenstrategie: "Längst nicht jedes Unternehmen ist in der Lage, erfolgreich Handelsmarken zu verkaufen." Im Ausland seien Handelshäuser wie Tesco oder Migros zum Teil schon viel weiter. Da ihnen dort die Verbraucher ein höheres Vertrauen schenken als Händlern hier zu Lande, können sie hochwertige Eigenmarken sogar unter dem eigenen Firmennamen anbieten.

Weitgehend einig sind sich die Herstellermarken- und Handelsmarken- Verantwortlichen, dass ein Vergleich mit dem jeweiligen Kontrahenten nur wenig Erfolg verspricht. "Wir würden niemals ein Ranking der Stiftung Warentest für die Werbung nutzen", sagt Beiersdorf-Vorstand Wölfer.

Auch dm-Chef Werner will seine Eigenmarken nicht gegen die der Industrie ausspielen. "Es geht allein darum, die spezifischen Bedürfnisse unserer Kunden zu treffen." Die Kunst den Händlers sei es, Marken und Eigenmarken in seinem Laden so zu "orchestrieren", dass am Ende ein guter Klang entstehe.

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