Handelsblatt-Serie "Kreative Schrittmacher"
„Diskussion um die beste Wirkung fehlt“

Mediacom-Geschäftsführer Dietmar Rehker über Printwerbung und neue Vermarktungsideen für Regionalzeitungen

Ist die Idee, die Regionalzeitungen in Deutschland zum nationalen Werbeträger zusammenzuführen, aus der schwierigen Situation der Tageszeitungen im Werbemarkt geboren worden?

Rehker: Nein, darauf würde ich das nicht zurückführen. Die Situation hat eher dazu beigetragen, dass so viele Verlage für diese Aktion gewonnen werden konnten. Letztlich haben sich über 330 Titel beteiligt. Wenn die wirtschaftliche Situation schwieriger ist, muss man auch neue Wege wagen. Aber die Frage, warum regionale Tageszeitungen nicht an nationalen Kampagnen teilhaben, ist eigentlich schon lange ein Thema in der Branche.

Warum haben Sie sich als Mediaagentur der Frage angenommen?

Rehker: Es ist unser Job und unsere Verantwortung, für die Lösung von Aufgaben unserer Kunden grundsätzlich alle Kommunikationsmöglichkeiten einzubeziehen und dann die wirksamste, beste Maßnahme zu empfehlen - zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis. Mich interessiert der Printbereich natürlich besonders, und ich freue mich, eine Gattung voranbringen zu können. Ebenfalls ein wichtiger Punkt: Wir sind als Agentur hier nicht politisch vorbelastet. Uns ist es im Prinzip egal, ob der Kunde seine Kampagne im Fernsehen, einer Tageszeitung oder in anderen Medien schaltet.

Glauben Sie, dass sich Tageszeitungen durch solche Aktionen dauerhaft ein Stück vom nationalen Werbekuchen abschneiden können?

Rehker: Meiner Meinung nach könnten sie das sicher. Denn es gibt viele Kampagnen, die einen Neuigkeitscharakter haben. Eine solche Botschaft passt gut zur nachrichtlichen Ausrichtung der Tageszeitung. Zurzeit allerdings bleibt der hohe Aufwand, weil man für eine erneute nationale Werbekampagne wieder mit allen Zeitungsverlagen sprechen müsste. Die Gattung regionale Tageszeitung ist eben leider noch nicht national aufgestellt.

Gibt es andere Kunden, die Interesse an einer solchen Aktion haben?

Rehker: Interesse gab es, aber eine Umsetzung bislang noch nicht. Oft spielt der Faktor Zeit eine Rolle, oder es hatte Budgetgründe bei den Kunden.

Die Werbebranche scheint sich langsam wieder zu erholen. Wie beurteilen Sie die aktuelle Situation?

Rehker: Ich bin mir noch nicht sicher, ob die Werbekunden ihre Zurückhaltung, die Ausgaben betreffend, wirklich aufgeben. Das Problem ist, dass manche ihre Kampagnen länger aussetzen als ursprünglich geplant. Von der Budgetierung her hatte das Jahr 2003 bei uns eigentlich immer ein positives Vorzeichen. Ich gehe insgesamt von einer Konstanz oder einem Wachstum von rund einem Prozent im deutschen Werbemarkt aus, im nächsten Jahr wird es wahrscheinlich etwas mehr.

Allerdings haben die Publikumszeitschriften in diesem Jahr insgesamt deutlich Werbevolumen verloren. Woran liegt das?

Rehker: Meiner Meinung nach ist diese Gattung für die Mediaplanung nicht mehr zeitgemäß aufgestellt. Es gibt nicht die Datentransparenz wie beim Fernsehen und damit nicht die Möglichkeiten, Kampagnen so minutiös zu planen und zu optimieren, wie im Bereich TV. Fernsehen ist eine Mediengattung, die lebt, es ist "sexy" und macht Spaß, sich damit zu beschäftigen. Es gibt viele Fachleute dafür in den Agenturen. Der Print-Bereich führt da leider eher ein Schattendasein. Allerdings hat man es bisher auch versäumt, eine aktuellere, transparentere Datenbasis, die einen vergleichbaren Umgang erlauben würde, zu schaffen.

Inwieweit trägt die Titelflut der Publikumszeitschriften im deutschen Markt dazu bei?

Rehker: Die hilft der Gattung in dieser Hinsicht nicht weiter, aber sie ist nicht die Ursache. Es fehlt im Markt einfach die Transparenz.

Aber es gibt doch die ganzen Reichweitenanalysen wie Mediaanalyse, Verbraucheranalyse, et cetera. Bieten die nicht genug Datenmaterial?

Rehker: Ja, aber diese Analysen sind vor zwanzig Jahren und mehr konzipiert worden, als es noch kein privates Fernsehen gab und es quasi nur um die Verteilung des Kuchens an die Gattung Print ging. Diese Studien liefern viel zu grobe Daten, mit denen man die tatsächliche Leistung einer Kampagne nicht planen und ergo die Wirkung nicht zuverlässig steuern kann. Auch deshalb ist das Fernsehen in der Attraktivität und der Gunst der Planer weit an Print vorbeigezogen und das hat wohl damals niemand so recht bedacht. Fachleute für Print gibt es in den Mediaagenturen kaum noch. Es geht fast nur noch um Rabattverhandlungen, man spricht zuerst über den Preis, und damit definiert man, welche Titel belegt werden. Eine inhaltliche Diskussion über die beste Wirkung bleibt fast auf der Strecke.

Und was müsste Ihrer Meinung nach getan werden?

Rehker: Print benötigt dringend eine neue Datenbasis als Grundstein, um wieder eine qualitative, inhaltliche Auseinandersetzung zu fördern. Wir brauchen mehr Transparenz und Aktualität, stimmigere Reichweiten und Nutzungsangaben in den Studien. Dieses, kombiniert mit neuen Preis- und Rabattsystemen, hätte sicher die Chance, Print zu einer neuen Aktualität und Attraktivität zu verhelfen und damit den Stellenwert zurückzugeben, der dieser Gattung zusteht.

Die Fragen stellte Maike Telgheder.

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