Handelsblatt-Serie: Kreative Schrittmacher (Teil 8)
„IT-Werbung ist zu produktbezogen“

Hewlett-Packard Kommunikationsexperte Bernd Gill über antizyklische Kampagnen und den Status Quo in der IT-Werbung

Hewlett-Packard ist einer der wenigen Werbungtreibenden, der Ernst macht mit antizyklischer Werbung. Während IT- und auch die Werbebranche mit der Konsumflaute kämpfen, hat der Konzern zum Jahreswechsel seine auf 300 Millionen Dollar geschätzte weltweite Werbekampagne gestartet. War das der richtige Zeitpunkt?

Gill: Es war der richtige Zeitpunkt, sich antizyklisch zu verhalten. Nicht nur, weil wir in Zeiten, in denen der Werbemarkt relativ schwach ist, eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit in unseren Zielgruppen erreichen. Sondern es galt ja auch, das Unternehmen HP mit seiner erweiterten Produkt- und Dienstleistungspalette nach der Fusion mit Compaq im Markt zu positionieren. So sind wir auf einen hoffentlich kommenden Aufschwung besser vorbereitet.

Inwieweit muss man bei einer globalen Kampagne auf nationale Märkte mit unterschiedlichen Gegebenheiten eingehen?

Gill: Die Marke HP wird weltweit mit nur sehr leichten Unterschieden wahrgenommen, weil das Unternehmen in den letzten Jahren viel in die Marke investiert hat. Insofern war es nicht nötig, für einzelne Länder spezielle Motive zu erstellen. Das wäre auch nicht in unserem Interesse einer weltweit einheitlichen Markenwahrnehmung gewesen. Die Kampagne wurde jedoch mit Kundenbeispielen gestaltet, die einen länderübergreifenden Bekanntheitsgrad haben und in den verschiedenen Regionen der Welt zu Hause sind. So haben wir für die USA beispielsweise die New York Stock Exchange, für Europa Porsche und die National Gallery in London und für Asien die Stadtverwaltung von Hongkong gewählt.

Wie sind die Länderorganisationen eingebunden?

Gill: Wir haben Kundenbeispiele aus unserer Region vorgeschlagen. In der Designphase dann wurden viele der Motive in den Regionen getestet, um sicherzustellen, dass die Kampagne auch in den unterschiedlichen Märkten und Kulturen ihre Ziele erreichen kann. Nicht zuletzt können die Länder aus einer Vielzahl von Motiven auswählen, die lokal geschaltet werden.

Nimmt die Kundenmarke in Ihrer Kampagne nicht jeweils einen Teil der Aufmerksamkeit von HP weg?

Gill: Unser Überzeugung nach nicht. Der Kunde steht im Mittelpunkt der Kampagne, weil auch der Kunde mit seinen technologischen Herausforderungen im täglichen Geschäft bei HP im Vordergrund steht. Wir thematisieren die Partnerschaft zwischen HP und seinen Kunden und nicht Marke A und B. Wir glauben eher, dass es die Marke HP aufwertet, wenn sie sich werblich mit bekannten Kunden zeigt.

In der IT-Werbung fällt noch Konkurrent IBM mit ungewöhnlichen Kampagnen auf. Wie würden Sie ansonsten den Status Quo der Werbung in diesem Bereich beschreiben?

Gill: Von einzelnen Ausnahmen abgesehen ist die Werbung in der IT-Branche in den letzten Jahren insgesamt sehr nüchtern und produktbezogen geworden. Wenn man sich in den PC-Magazinen umschaut, findet man vor allem Produktwerbung. IT-Lösungen werden dagegen kaum thematisiert. Meiner Meinung nach ist der Spaß in der Werbung etwas verloren gegangen.

Woran liegt das?

Gill: Ich würde das vor allem mit der wirtschaftlichen Situation begründen. Sobald ich als Unternehmen mein Werbebudget reduziere, fokussiere ich mich zwangsläufig auf das Produkt, das ich verkaufen möchte - weil mir das als Unternehmen augenscheinlich am meisten bringt. Ein Unternehmen als Ganzes zu positionieren, ist gerade in solchen Zeiten schwierig, weil häufig die Mittel dafür fehlen oder nicht bereit gestellt werden.

Aber auch Preiswerbung spielt doch in der Branche eine ganz große Rolle.

Gill: Das machen wir auch. Preiswerbung ist auch nach wie vor wichtig, um Nachfrage im Markt zu generieren. Aber es ist bei HP eben eine ergänzende Werbung.

Nach der Fusion mit Compaq sind viele Mitarbeiter entlassen worden. Da sieht manch einer solch hohe Investitionen in Werbung sicherlich kritisch. Wie haben Sie nach innen kommuniziert?

Gill: Die gesamte Kampagne wurde natürlich intern angekündigt und man hat den Mitarbeitern auch deutlich gemacht, was man damit erreichen möchte, und warum es wichtig ist, HP jetzt im Markt so zu positionieren. Auch wenn es hier und da eine Ausnahme geben mag: Die meisten haben die Kampagne angenommen. Es ist ja auch ein Identifikationsfaktor für Mitarbeiter, wenn sie ihr Unternehmen so präsent im Markt sehen.

Die Marke Compaq kommt künftig nicht mehr vor?

Gill: Compaq taucht als Marke nur noch im PC-Bereich im US-Consumermarkt auf.

Die Fragen stellte Maike Telgheder.

Morgen lesen Sie im Teil 9 der Serie: Innovatives Shop-Marketing. Häberlein & Mauerer-Geschäftsführer Uwe Freytag über Shops, die für wenige Tage auftauchen und dann wieder verschwinden sowie Trends im Jugendmarketing.

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