Heiße Diskussion um Ehrenkodex zwischen Werbekunden, Media-Agenturen und Fernsehsendern
Werbekunden wollen Rabatte aufdecken

Die Sache ist für die Medien- und Werbebranche hoch brisant: Auf der Tagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) am Freitag verdeckte Rabattzahlungen von Fernsehsendern an die Media-Agenturen - die Vermittler zwischen Werbekunden und Medien - diskutiert werden.

DÜSSELDORF. Mit einem "Ehrenkodex" wollen die großen werbenden Unternehmen erreichen, dass Rabatte der Sender, die für Werbeaufträge an die Agenturen fließen, offen gelegt werden. Sie sollen künftig den Agenturkunden zu Gute kommen, die auch die meisten Werbeplätze buchen. Denn auch in diesem Jahr werden die Werbeetats vieler Unternehmen weiter gekürzt.

Die Sender zahlen Insidern aus Unternehmen und Agenturen zu Folge für Werbeaufträge jährliche Rabatte in "zweistelliger Millionen-Euro-Höhe" an die großen Agenturen. Allerdings würden diese Rabatte nicht immer den Kunden gut geschrieben. Vielmehr würden sie auch genutzt, um mit besonders günstigen Werbepreisen neue Kunden zu gewinnen.

Uwe Becker, Vorstandsmitglied im OWM und Media Director bei Unilever, rechnet mit einer "breiten Zustimmung" aller drei beteiligten Parteien zum geplanten Ehrenkodex. Dieser sieht für die Medien vor, "keine Zahlungen an die Agenturen zu leisten, die nicht eindeutig einem Werbungtreibenden zugeordnet sind". Schon vor Jahren hatte es einen ähnlichen Vorstoß der Werbekunden gegeben, der aber im Sande verlief.

Anfang 2003 soll der Ehrenkodex in weiteren Gesprächen für alle Beteiligten festgezurrt werden. Künftig könnte die Vereinbarung in jeden Vertrag zwischen Agenturen und Kunden einfließen. Sollte der Verdacht bestehen, dass Agenturen Rabatte an den Kunden vorbeimogeln, müsste der Fall vor einem Media-Rat offen gelegt werden.

Die großen Media-Agenturen stehen dem geplanten Abkommen skeptisch gegenüber. Der Chef des deutschen Marktführers HMS & Carat, Aleksander Ruzicka, geht davon, dass seine Verträge mit den Kunden ohnehin über den Inhalt des neuen Ehrenkodex hinausgehen. Die geplante Offenlegung von Verträgen zwischen Kunden und Agenturen sei hingegen Gift. "In unserem Geschäft ist die Basis gegenseitige Verschwiegenheit", sagt Ruzicka. Die Transparenz der Werbepreise für einen Kunden sei bereits selbstverständlich. HMS & Carat platziert unter anderem die Werbung der Deutschen Post in den Medien.

Bei den privaten Sendern, die sich über Werbegelder finanzieren, stößt der Ehrenkodex dagegen auf Zustimmung. "Uns ist es sehr lieb, wenn wir wieder ein klares Marktgefüge bekommen", sagt Peter Christmann, Geschäftsführer von Seven One Media, die unter anderem die Werbeplätze der Sender Sat 1 und Pro Sieben vermarkten. Mittlerweile würden die vier größten Media-Agenturen in Deutschland - darunter HMS & Carat und Mediacom Europe - 94 % der gesamten Werbe-Umsätze im Fernsehen steuern. Die Verhandlungsmacht der Agenturen ist demnach groß. Mit mehr Transparenz in den Verträgen könnten künftig die einzelnen Werbekunden wieder mehr Verhandlungsmacht erhalten. Gut möglich, dass die Sender dann keine großen Pauschalrabatte mehr an die Media-Agenturen zahlen müssten.

Große Werbekunden wie Paul Remitz, Media Manager bei Kraft Foods, wollen das geplante Abkommen so rasch wie möglich in die Verträge mit den Agenturen einbauen. "Allerdings müssen wir Werbekunden den Agenturen dann auch bessere Honorare zahlen", sagt Remitz. Laut Brancheninsidern müssen sich einige Agenturen wegen des hohen Preisdrucks ihrer Kunden inzwischen über die Rabatte der Sender finanzieren.

Quelle: Handelsblatt

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