Herkömmliche Öffentlichkeitsarbeit schlägt oft daneben
Schweigen ist Silber, Reden ist Gold

Krisen sind in Unternehmen immer eine diffizile Angelegenheit. Verschärft werden sie, wenn öffentlicher Druck auf den betroffenen Unternehmen lastet. Doch obwohl dann die Zeit drängt, verharren viele Manager in Beobachtung. Dabei kann man Krisen durch überzeugende Rhetorik entschärfen: Ein Kopf hat bessere Überzeugungschancen als ein Faltblatt, also muss ein Mensch reden. Aber: In der Krise ist besondere Vorsicht und Vorbereitung geboten - beim Auftritt in den Medien wie vor Aktionären und Analysten.

Zu einer Krise wird etwas häufig erst dadurch, dass (ideologisch-) moralische Kategorien berührt sind, scheinbar höhere Werte. Ein Blick in die Arbeit der Massenkommunikation zeigt: Alle Ereignisse, bei denen Menschen zu Schaden kommen können, sind interessant, alles, was mit viel Geld verknüpft ist, alles, was stinkt, kracht und gefährlich ist. Was wirklich zur Gefahr werden kann, legt aber nicht der Sachverstand von Experten fest, sondern die Überzeugung des Publikums. Wer dieses nicht anspricht oder es gar nicht kennt, wird sich nie verständigen. Herkömmliche Öffentlichkeitsarbeit schlägt oft daneben: Sie will informieren. Doch zum Überzeugen gehört mehr.

Sein Publikum kennen

Man muss sein Gegenüber gut kennen, um nicht ungewollt zu brüskieren. Alles, was gesagt wird, sollte von den Ängsten, Sorgen und Wünschen des Publikums ausgehen. Denn das Ziel ist besonders in der Krise weniger der Kopf als der Bauch des Publikums. Und dem lässt sich mit rationaler Argumentation allein nicht beikommen. In Medienstatements ist oft kaum Zeit für eine sachliche Ansprache. Was für die Öffentlichkeit ein Problem ist und was nicht, entscheiden stellvertretend Meinungsbildner und Journalisten. Und die reichen die Bewertung gleich mit.

Redner auswählen

Denkbar wären Fachleute. Die aber tun sich schwer, weil sie oft nur Sachargumente beherrschen. Es braucht dagegen Personen, die sich einfühlen können, im besten Fall selbst betroffen sind oder in ähnlichen Situationen waren. In heiklen Situationen muss das Topmanagement selbst sprechen, im Falle von Personenschäden immer. Ausgerechnet in der Krise reden dann oft Spitzenmanager, die sonst nicht an die Öffentlichkeit treten - und das merkt man einigen an. Gerade sie beherrschen das Handwerk der (Krisen-)Rhetorik nicht.

Risiken eingrenzen

Der Schaden nicht überzeugender oder brüskierender Rede ist beträchtlich und hat Langzeitwirkung: Die Mitarbeiter sind verunsichert; die Glaubwürdigkeit bei Geldgebern und Medien ist angeschlagen; das Publikum wird in seiner Meinung bestärkt, dass doch immer nur vertuscht wird.

Ziel festlegen

Die häufigsten Fehler der Krisenkommunikation sind: unklare Aussagen, nicht begründete Vermutungen, hilflose Verteidigungsreden, falsche Informationen, nicht mehr aktuelle, unglaubwürdige Zitate aus dem Firmenprospekt, inkompetente und rhetorisch unausgebildete Sprecher, lächerliche Aufzählungen der Leistungen des Unternehmens, die als Ablenkung empfunden werden. Hier einige besonders misslungene Beispiele aus Pressekonferenzen: "Das ist bei uns noch nie vorgekommen", "Das ist komplizierter, als sich das die Presse vorstellt", "Es hat keinen Grund zur Sorge gegeben", "Panikmache".

Besser argumentieren

Beschönigen und beschwichtigen hilft nicht. Wer Krisenproblemen mit bloßen Gegenbehauptungen begegnet, überzeugt nicht, wer Schuldige woanders sucht, erreicht nichts. Überzeugend präsentieren heißt keinesfalls dementieren und bestreiten. Deklarieren Sie statt dessen Krisen als Chancen, verstehen Sie die Sorgen, finden und betonen Sie die Gemeinsamkeit, geben Sie an, was genau getan werden wird, sprechen Sie die Verantwortung des Unternehmens an, gestehen Sie konkrete Fehler ein, delegieren Sie niemals die Verantwortung an den Gesetzgeber, die Gesellschaft, die Statuten des Verbandes, spekulieren Sie nicht, nennen Sie Maßnahmen zur Verbesserung.

Die Sprache

Das Wichtigste ist die beherzte Aktion, das klare Wort. Ganz offen reden, das heißt keineswegs, Reizworte zu wiederholen oder zu verstärken. In der Krise muss jeder Redner Formulierungen finden, die auf Gespräch aus sind - und den Tatsachen entsprechen: Verschleiern Sie nicht, formulieren Sie Anteilnahme, nehmen Sie die Schärfe weg und zeigen Sie Auswege auf.

Die Krise trainieren

Redesituationen muss man voraus sehen, vorbereiten und koordinieren - damit nicht auf häufig wiederkehrende Fragen die verschiedensten Antworten entstehen. Dialog, etwa in einer Talkshow oder im Interview, und Monolog, etwa eine Präsentation im Branchenverband oder eine Rede vor Mitarbeitern, erfordern einige Übung. Die - möglicherweise in einem Training entwickelte - Argumentation geht per Datenträger allen potentiellen Repräsentanten des Hauses zu: für Reden, Statements und Präsentationen nach innen und aussen. Solch moderne Redenkonzepte erarbeiten die Themen in Stichwörtern - und lassen Platz für den Stil des einzelnen.

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