Hersteller von Vorprodukten stecken Millionenbeträge in Marketing
Zulieferer bewerben den Endkunden

Die Zulieferer treten aus der zweiten Reihe: Mit eigenen Werbebotschaften und Marketing-Strategien mühen sie sich um die Gunst der Endverbraucher.

DÜSSELDORF. Obwohl kein Konsument ihre Erzeugnisse kaufen kann, verpassen die Firmen ihnen Markennamen und starten Image-Kampagnen. So hat W.L.Gore gerade neue Print-Anzeigen für ihr All-Wetter-Material Gore-Tex geschaltet. Jährlich investiert das Unternehmen einen zweistelligen Millionen-Euro-Betrag jährlich in die Werbung für das Zwischenprodukt.

"Ingredient Branding" heißt dieses Konzept - das heißt, ein Markenprodukt steckt in einem anderen Markenprodukt. "Bis heute haben viele Zwischenlieferanten nicht erkannt, dass Werbung sich auch für ihre Produkte lohnt", sagt Andreas von der Gathen, Marken-Experte bei der Bonner Unternehmensberatung Simon-Kucher, die für verschiedene Zwischenlieferanten Marketing-Strategien entwickelt. Viele Zulieferer hätten das Potenzial ihrer Ware als Markenprodukt lange unterschätzt. Zwar verarbeitet die Industrie Materialien wie Teflon und Lycra schon seit Jahrzehnten. Aber um Werbung für diese patentierten Zwischenprodukte haben sich die Hersteller kaum gekümmert.

"Gerade in Krisenzeiten ist es wichtig, sich von der Konkurrenz abzuheben - auch für Zwischenlieferanten", sagt Birgit Wagner vom Markenverband. Wer das schafft, hat eine klaren Vorteil gegenüber seinen Kunden:"Die Unternehmen geraten unter Druck, die beworbenen Teile in der Produktion zu verwenden", sagt Wagner. Eines der bekanntesten Beispiele für Ingredient Branding ist der Mikroprozessor des weltgrößten Chip-Herstellers Intel. Mit dem Slogan "Intel inside" hat die Firma ihr Produkt in den Köpfen der Kunden verankert. Viele achten beim PC-Kauf schon mehr auf das Logo als auf den Namen des Rechners.

In Deutschland startete W.L.Gore als einer der ersten Zulieferer mit den Werbekampagnen. "Unsere starke Marke lässt uns aus der Position des austauschbaren Zwischenlieferanten heraustreten", sagt Tomas Vucurevic, bei W.L.Gore zuständig für das europaweite Marken-Management. Seit 20 Jahren steckt die Textilfirma schon Geld in Konsumenten-Werbung. Anfangs waren die Marketing-Ausgaben bei der deutschen Tochter des amerikanischen Gore-Konzerns höher als der Umsatz. Einige deutsche Zulieferer sind dem Beispiel von Gore inzwischen gefolgt. Heute gibt es Werbung für Sicherheitsgurte, Fahrradbremsen, Schurwolle und Süßstoff.

Dass das Konzept funktioniert, zeigt TetraPak: Über 90% der Konsumenten ist der Name des Unternehmens ein Begriff. "Das haben wir unseren Werbe-Kampagnen zu verdanken", sagt Wolfgang Wurtscheid, Mitglied der Geschäftsleitung von Tetra Pak Deutschland. Die Firma hat es mit den Kampagnen geschafft, dem Getränke-Karton aus Kunststoff ein umweltfreundliches Image zu verpassen. Mehr als 80% der Verbraucher sammeln und sortieren die gebrauchten Einwegbehälter. Das Image lässt sich TetraPak einiges kosten: Die Werbe-Ausgaben werden im Jahr 2002 im einstelligen Millionen-Euro-Bereich. Allerdings lohnt es sich nicht immer, Geld für Ingredient Branding auszugeben. Beim Strom etwa ist das Konzept gescheitert. "Konsumenten schätzen die Qualität eines Zwischenprodukts nur, wenn sie auch unmittelbar damit in Kontakt kommen, es zum Beispiel auf der Haut spüren", sagt von der Gathen. Großes Potenzial für Ingredient Branding stecke aber im Lebensmittelhandel, ist sich der Marketing-Experte sicher. Grund: "Die Konsumenten legen immer mehr Wert auf die Inhaltsstoffe der Nahrung."

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%