Hoffen auf das Jahr 2004
US-Werbemarkt tritt auf der Stelle

Die Hoffnungen auf eine baldige Erholung des amerikanischen Werbemarktes haben sich nach der Gewinnwarnung der New York Times wieder zerschlagen. Analysten erwarten sogar, dass die Branche weiter auf der Stelle tritt. Ein Ausbleiben des Aufschwungs der US-Werbemärkte beinträchtigt auch die europäische Medienbranche, hieß es weiter.

HB NEW YORK. "Der Werbemarkt scheint eher am Boden entlang zu schlittern, als irgendein Zeichen für eine anhaltende Erholung zu geben, wie es einige erhofft hatten", fasst Medienanalyst Mark Hughes von SunTrust Robinson Humphrey die Lage zusammen. Da über der Entwicklung der US-Wirtschaft noch immer Fragezeichen hängen, gibt es auch noch wenig Transparenz, was speziell den Werbemarkt betrifft. Im Frühsommer hatten sich Branchenvertreter noch optimistisch gezeigt, dass der Markt im dritten Quartal anziehen werde. Einige geben sich nun vorsichtiger. "Zwei Drittel des Quartals sind vorbei und die Zahlen (für eine Erholung des Zeitungswerbemarktes) sind nicht da", sagte Edward Atorino, Analyst bei Blaylock & Partners.

Der Herausgeber der "New York Times" erklärte am Mittwochabend, dass man im dritten Quartal wegen des weiter schwachen Werbemarktes einen Gewinn je Aktie von nur 30 bis 32 Cent je Aktie erwarte - was einen Rückgang von bis zu 20 Prozent im Vergleich zu den 38 Cent im Vorjahreszeitraum bedeutet. Von Reuters befragte Analysten hatten indes mit einem leichten Anstieg auf 39 Cent je Aktie gerechnet. Die Prognose für das Wachstum der Werbeumsätze senkte die New York Times auf zwei bis vier Prozent von zuvor drei bis fünf Prozent. Im August hatte bereits der zweitgrößte US-Zeitungskonzern Knight Ridder gewarnt, im dritten Quartal die Analystenerwartungen nicht erfüllen zu können.

Seit zwei Jahren haben die Zeitungsverlage weltweit mit sinkenden Werbeeinnahmen zu kämpfen, weil Stellen- und Rubrikenanzeigen ins Internet abwandern und sich Unternehmen wegen der schwachen Konjunktur mit Anzeigenkampagnen zurückhalten. In den Sommermonaten Juli und August seien im US-Zeitungsmarkt vor allem die Einnahmen aus Stellenanzeigen und Werbemaßnahmen der Einzelhandelsbranche schwach gewesen, erläutert Atorino. "Es gibt eine gute Chance, dass der September besser wird. Wenn nicht, verzögert sich der ganze Aufschwung ein bisschen. 2004 sollte ein gutes Stück besser werden, aber wir müssen erst 2003 hinter uns bringen." Atorino rechnet mit einem Wachstum des US-Zeitungswerbemarktes von 2,6 Prozent in diesem Jahr und vier Prozent im nächsten.

Die europäische Medienbranche verfolgt mit Spannung die Entwicklung des US-Werbemarktes und lauert auf Anzeichen, dass es auch auf dem alten Kontinent bald wieder nach oben gehen könnte. Noch hinkt Europa hinter den USA hinterher. So prognostiziert das Marktforschungsinstitut Zenith Optimedia für den gesamten Werbemarkt in Europa für 2003 ein Wachstum von 2,1 Prozent, in Nordamerika von 3,2 Prozent.

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