Hoffnung nur für Dienstleistungskonzepte und digitale Produkte
Kolumne: B2C auf dem Prüfstand – Ein Zwischenruf

Unternehmen im Consumer E-Commerce rutschten Anfang des Jahres 2000 aufgrund des Platzens der Investmentblase in eine schwere Finanzierungskrise. Zum Auftakt des Weihnachtsgeschäfts taucht sie wieder auf, die Frage: Hat B2C grundsätzlich überhaupt Potenzial? Noch ist keine Erholung in Sicht. Aber es gibt Hoffnung, nur nicht für alle. Vor allem innovative Dienstleistungskonzepte und digitale Produkte erlauben tatsächlich fundamental neue Ansätze.

Im Juli 2000 geschieht das Undenkbare: Ein Kreditanalyst bei Lehman Brothers in New York gibt Amazon auf Basis einer bodenständigen Unternehmensanalyse ein "Junk-Bond" Rating. Der folgende Sturz des einstigen Börsenlieblings entzieht allen Entrepreneuren, die sich im Handel mit Konsumenten tummelten, finanziellen Spielraum. War es seit Ende vergangenen Jahres und der Märzkrise 2000 bereits sehr schwer, in diesem Segment neue Projekte zu finanzieren, so beginnen jetzt die Geldgeber reihenweise damit, auch ihren bereits agierenden Firmen die weitere Unterstützung zu versagen. Allein vorige Woche gaben so bekannte Online-Marken wie furniture.com, pets.com und mothernature.com auf.

Wachsen um jeden Preis

Nun konnte sich keiner beschweren, dass laute Kassandrarufe nicht frühzeitig vor dem Ende der Party gewarnt hätten. Dieses zeichnete sich spätestens im Herbst 1999 ab, als die Zahl der B2C-Firmen die Geschäftspotenzialserwartung des Sektors um ein Vielfaches übertraf. Die vorherrschende Ideologie besagte jedoch, dass die Größten und Wachsumsstärksten überleben würden. Daraufhin wollten alle groß sein, wachsen wie Yahoo, und sei es im Hundefuttermarkt. Viele Unternehmen verfielen in einen Werbungswahn, obgleich die Logik gebot, dass auch die Investoren, die nun dem Umsatzwachstum huldigten, bei einem Abflauen des Booms nach Geschäftssystemen und Profitabilität fragen würden.

So geschah es denn auch. Doch was nun? War es das? Ist die Kette schlechter Nachrichten vorüber? Ist eine schnelle Erholung in Sicht? Im Silicon Valley ist diese Frage für viele Unternehmer so überlebensentscheidend wie an keiner anderen Region der Welt.

Leider ist die Antwort negativ. Es gibt immer noch viele B2C-Unternehmen, bei denen entweder das Geschäftssystem nicht attrakiv ist oder die operativen Herausforderungen anscheinend unüberwindbar sind. Und selbst den Perlen unter den Firmen droht das Geld auszugehen.

Geschäftskonzepte auf dem Prüfstand

Auf diesem Hintergrund lohnt es sich, einmal ein grundsätzliches Resumee des B2C E-Commerce zu ziehen, und das auf ganz altmodische Weise, so wie bei Lehman Brothers. Auf dem Prüfstand stehen Umsatz und Kosten der Internethändler.

Bei den Kosten gibt es zunächst die offensichtliche Abwägung zwischen den Filialkosten und den Logistikkosten für die Zustellung zu Hause. In der Regel sind Geschäftsmodelle attraktiv, die einen hohen Sendungswert erzielen können, ohne sich eine allzuhohe Komplexität einzuhandeln. Letztere ist beispielsweise bei Lebensmitteln abschreckend hoch: Die Zustellung muss sehr pünktlich sein, Frischeprodukte und Tiefkühlware stellen die Unternehmen vor hohe Herausforderungen. Daher sind Lebensmittelkonzepte meist nur dann attraktiv, wenn der Zustelldienst noch für andere Dienstleistungen (Photodienste, Hemden, sogar Postdienste) ausgebaut werden kann - die Idee des führenden Unternehmen Webvan.

Neben der Logistik gibt es noch anderer wichtige Kostenthemen. Beispielsweise ist bei Kleidung der wesentliche Kostentreiber der Prozentsatz an zurückgesandter Ware (20-30 % sind üblich). Und noch einen Kostentreiber haben viele Unternehmer unterschätzt: Kundengewinnung und Kundenbindung. In diesem Wettbewerbsaspekt haben die traditionellen Unternehmen in letzter Zeit große Triumphe gefeiert und selbst ein Spätzünder wie Toys-R-Us ist, in Kooperation mit Amazon dabei, den Erfinder der Online Kategorie und einstigen Marktführer E-Toys vom Podest zu stürzen.

Beim Umsatz andererseits sind zunächst mal die Produktpreise entscheidend. Das Internet ist grundsätzlich durch den einfachen Preisvergleich der Anbieter (per Hand oder automatisiert per "Shopbot") viel kompetitiver als die physische Welt. Zudem gilt: "Im Web kann man nur so gut wie der irrationalste Wettbewerber sein" - und das Preisdumping der Späteinsteiger hat hier viel geschadet. Es gibt jedoch die Möglichkeit, durch Werbung oder sonstigen "Verkauf der Kundschaft" an Dritte sehr wesentliche "Zusatz"-Einnahmen zu generieren. Andere klassische Umsatztreiber im Web sind etwa gute "Besucher-zu-Käufer"-Verhältnisse.

In zwei Bereichen erlaubt das Internet fundamental neue Ansätze:
1. Im Dienstleistungsbereich: Das Internet ist ein überlegenes Selbstbedienungsmedium und Konzepte, die das ausnutzen, schaffen grundsätzlich neuen Wert. Dies kann mit "Built-to-Order"-Konzepten a` la Dell auch scheinbar "Produkt"-basierte Geschäfte umfassen.

2. Bei Digitalen Produkten: Das vollständige Wegfallen der Distributionskosten bei Informationen und Medien ist eine Basis für drastisch effizientere Geschäftssysteme.

Bertelsmann liegt mit seinem vieldiskutierten Napster -Deal also voll im Trend. Grundsätzlich machen obige Bereiche einen zunehmend größeren Teil unserer Wirtschaft aus. Mit der Verbreitung von mobilem Internetzugang und schnellem Breitbandanschluss wird die Kundenakzeptanz zudem zusätzlich steigen.

Heißt dies schon, dass B2C letztlich doch hoch attraktiv sein wird? Leider noch nicht. Die Crux liegt wieder einmal auf der Preisseite. Beispielsweise kämpft die Wirtschaft bisher noch darum, für digitale Produkte überhaupt Geld vom Kunden zu erhalten. Ausschließliche Werbefinanzierung wird nur für Spieler von der Größenordnung eines Yahoo attraktiv sein. Bei Dienstleistungen sieht es besser aus, aber aufgrund des erwähnten hohen Wettbewerbsdrucks noch lange nicht gut.

Sicher ist jedoch: Bei Dienstleistungen und digitalen Produkten wird der Kampf letztlich im Internet entschieden werden. Es mag schwer sein, mit E-Commerce darin Profite damit zu erzielen, aber gegen E-Commerce wird es geradezu unmöglich sein.
All dies wird das Weihnachtsgeschäft 2000 nicht revolutionieren. Aber auch im Konsumergeschäft gilt: Das Leben geht - für die meisten - nach Weihnachten weiter.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%