Hohe Kosten schrecken viele Unternehmen ab
Markenindustrie sieht Rabattzettel skeptisch

Maiheft der Stadtillustrierten "Prinz", Regionalausgabe Düsseldorf, Seite 86. 16 kaum scheckkartengroße Papiervierecke mit fetten Euro- oder Prozentzeichen warten darauf, ausgeschnitten zu werden.
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DÜSSELDORF. Das kurze Schnibbeln lohnt sich: 50 Prozent Preisnachlass bei Burger King für eine Tüte Pommes und eine kleine Cola, fünf Euro sparen beim Outdoorausrüster McTrek oder 15 Prozent Rabatt auf Fönen und Schneiden beim Hairstylisten Asiye. Auf der Cosmo-Bowlingbahn in der Düsseldorfer Diepenstraße kann man sogar einmal gratis auf die Kegel zielen.

Seit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im vergangenen Jahr prasseln immer neue Formen von Rabattaktionen auf die Verbraucher ein. Und immer aggressiver: Coupons. Jene Scheine oder Zettel - in Zeitungen, Handzetteln, im Internet, an Verpackungen oder einfach am Regal im Laden - die bei Vorlage oder Einsendung mit einem Preisnachlass locken. Deutschland ein Volk von Couponjägern? Verhältnisse wie in Amerika?

Experten streiten sich. Für Oliver Weber-Schäfer, Marketingvorstand der Dortmunder Acardo Technologies AG, einem Dienstleister für Coupon-Marketing, ist die Sache jedenfalls klar: "Deutschland wird zum wichtigsten Coupon-Markt in Europa." Die Vorteile: Kunden müssen nicht feilschen und erhalten ihren Rabatt sofort. Eva-Marie Ellmauer, Geschäftsführerin beim Bad Homburger Beratungsunternehmen COP, sieht in Coupons nicht nur "das Geld des kleinen Mannes", sondern ein probates Mittel zur Neukundengewinnung. "Couponing ist laut, marktschreierisch und gefährlich", sagt dagegen Bert Ohnemüller, Inhaber der Frankfurter Marketingagentur BMO. Preisaggressive Coupons seien angesichts der angespannten Wettbewerbs- und Ertragslage im deutschen Einzelhandel eine grundfalsche Strategie.

Als Pionier streute vor über einem Jahr Drogeriediscounter Schlecker Coupons unter die Kundschaft, gefolgt von Kaufhof (Happy Hour), Karstadt (WSV) oder Aral (Danknoten). Zurzeit ködert Burger-Multi McDonald's mit Sammelpunkten in der "Bild-Zeitung" und anderen Springer-Blättern Cheeseburger-Fans. Ab August werden "BamS" und "Bild der Frau" monatlich mit mehrseitigen Coupon-Beilagen erscheinen. Dann sollen auch Markenartikelhersteller, die bislang vom Couponing die Finger gelassen haben, auf den Geschmack kommen.

"Coupons dienen eher zur kurzfristigen Absatzsteigerung als zur langfristigen Erhöhung der Verbraucherloyalität", heißt es beim Waschmittelkonzern Henkel. Sie würden noch nicht mit Mehrkäufen in einer Höhe honoriert, die den Einsatz betriebswirtschaftlich rechtfertigten. In den USA oder Frankreich seien Coupons aber schon lange vom Kunden akzeptiert und werden dort von Henkel eingesetzt.

Coupons schnibbeln die Amis schon seit 1886, als der Apotheker und Coca-Cola-Erfinder John Pemberton den Absatz seiner braunen Koffeinbrause durch handgemalte Zettelchen zu stimulieren versuchte. In den Staaten warfen allein im vergangenen Jahr rund 2000 Hersteller etwa 240 Milliarden Coupons unters Volk. Kosten: sieben Milliarden Dollar, rund zehn Prozent der gesamten Marketingausgaben. Doch nur zwei Prozent aller Coupons werden tatsächlich eingelöst. Nur bei Fastfoodketten liegt die Rücklaufquote deutlich über zehn Prozent.

Abschreckend wirken für viele Unternehmen die Kosten für Handling und Verrechnung, vor allem wenn Coupons von einem Markenartikler ausgegeben werden. Dann verlassen die Zettelchen den geschlossenen Kreislauf und müssen vom Handel über eine Clearingstelle verrechnet werden. "In den USA ist das kein Problem. Billigarbeitskräfte sammeln dort die Coupons, stecken sie in einen Schuhkarton und schicken sie an die Clearingstelle. In Deutschland ist das unbezahlbar", sagt ein Handelsexperte.

Acardo-Manager Weber-Schäfer kennt die Kritik. Jetzt hat er die Lösung parat. Anfang Mai wurde in einem Hagener Markant-Lebensmittelgeschäft das erste vollautomatische Coupon-System installiert. Aufwendiges Überprüfen der Einlösebedingungen sowie die manuelle Auszählung entfallen. Der aufgedruckte Barcode wird vom Kassenscanner erfasst und die Daten an das Arcado-Rechenzentrum übermittelt. Weber-Schäfer: "Couponing steht vor dem entscheidenden Durchbruch."

"US-Verhältnisse wird es in Deutschland nicht geben", ist Ulla Focht, Marktforscherin bei ACNielsen überzeugt. Coupons werden sich als eine unter vielen Verkaufsförderungsformen durchsetzen. Wie bei der Cosmo-Bowlingbahn, die schon nach wenigen Tagen viele neue Gratis-Bowler begrüßen konnte.

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