Im Osten sind die Produkte von Kathi immer noch der Renner
Die Königin der Backmischungen

Wer langes Werkeln in der Küche scheut, greift zur Backmischung. Westdeutsche bevorzugen Backlösungen von Dr. Oetker. In Ostdeutschland haben die Produkte von Kathi eine lange Tradition und viele Anhänger.

BERLIN. Seit der Wende nennen ihn viele den Dr. Oetker des Ostens. Rainer Thiele lacht darüber. "Ich hätte nichts dagegen, wenn ich das Kapital hätte", sagt der Geschäftsführer der Firma Kathi aus Halle. Sicher, im Vergleich zum Nahrungsmittel-Konzern aus Bielefeld ist der Betrieb in Halle mit einem Umsatz von gerade mal 16 Mill. Euro ein Zwerg. Auf dem ostdeutschen Markt streitet der Backmischungshersteller aus Halle dennoch mit den Bielefeldern um die Marktführerschaft. So ist die Firma eine ostdeutsche Erfolgsgeschichte und ein Beispiel für konsequente Markenpolitik - seit 1951.

Seitdem gibt es Backmischungen dieses Unternehmens, das Thiele in der zweiten Generation führt und das nach seiner Mutter Käthe Thiele benannt ist. Seit 1991 hat sich der Umsatz von rund 1,9 Mill. Euro auf heute 16 Mill. Euro vervielfacht. Laut Marktforscher Nielsen wächst Kathi immer noch weit schneller als der Markt. Im Jahre 2002 konnte das Unternehmen seinen Anteil am Umsatz für Backmischungen in Deutschland erneut auf 12,8 % steigern. Nielsen zufolge liegt Kathi in den neuen Bundesländern mit einem Umsatz-Marktanteil von 41,4 % für das Gesamtjahr 2002 als Marktführer knapp vor Dr. Oetker - dem gesamtdeutschen Marktführer.

Was ist das Geheimnis des Erfolgs? "Konsequente Markenpolitik", sagt Thiele. Seine Eltern, Bäcker und Konditoren aus Halle, hätten bei der Gründung des Unternehmens im Jahr 1951 den Weitblick gehabt, den Markennamen Kathi noch im gleichen Jahr international schützen zu lassen. Das entscheidende Kapital der Firma - ihr Name - sei damit auch vom DDR-Regime verschont geblieben, das den Betrieb im Jahre 1972 enteignete.

Für die Kontinuität des Betriebs war es von Vorteil, dass Thiele nach der Enteignung des Betriebes beim Kombinat VEB Süß- und Dauerbackwarenindustrie eine neue Arbeit fand und auf diese Weise nach einiger Zeit wieder die Verantwortung für den elterlichen Betrieb übernahm. So war es leichter, die Firma nach der Wende wieder in den Familienbesitz zu überführen.

In der DDR war die Marke Kathi vor dem internationalen Wettbewerb geschützt - und konnte entsprechend gedeihen: Vor der Wende hatte sie bei der DDR-Bevölkerung einen Bekanntheitsgrad von über 90 %. Dies ergab eine Studie, die Thiele kurz nach der Wende in Auftrag gegeben hatte. Während laut Thiele viele ostdeutsche Unternehmer die Markenpflege unterschätzt hätten, habe Kathi auch zu DDR-Zeiten über Geschenk-Aktionen und Ausschreibungen seine Marke konsequent ausgebaut.

Die Bekanntheit, aber auch Thieles Engagement haben Kathi nach der Wende das Überleben gesichert, als der Firmenchef die Einkäufer großer Handelsketten bearbeitet hat, um seine Produkte in deren Regalen unterzubringen. Und zwar unter dem traditionsreichen Namen Kathi: Als No-Name-Produkt für Discount-Ketten will er seine Backmischungen nicht abgeben.

Auch heute noch legt Thiele besonderes Augenmerk auf den systematischen Ausbau der Marke, ohne die er kaum gegen Konkurrenten wie Oetker, Knorr und Maggi hätte bestehen können. Seit der Wende fließen jährlich 10 bis 12 % des Umsatzes in Werbung. Aktuell wirbt Kathi mit einem Flyer, der einen halbnackten Mann in einem Waschsalon zeigt und den Slogan: "Wenn nur alles so schnell gehen würde wie Kuchen backen."

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