Im Süden Westfalens wird Deutschlands meistverkaufte Biermarke gebraut
Krombacher hegt und pflegt das Markenimage

Friedrich Schadeberg machte bereits in den 50er-Jahren aus seinem Bier einen Markenartikel. Nach langem Zweikampf mit dem Mitbewerber Warsteiner gelang der Sprung an die Spitze. Sohn Bernhard Schadeberg will dazu beitragen, dass diese Erfolgsgeschichte weiter fortgeschrieben wird.

HB DÜSSELDORF/KREUZTAL-KROMBACH. "Die Brauerei ist mein Leben", sagt Bernhard Schadeberg und ist sich der Verantwortung bewusst, die er für den Familienbetrieb, die rund 770 Beschäftigten und die gesamte Region Südwestfalen übernommen hat. Denn aus der ehemals kleinen Landbraustätte am Rothaargebirge kommt heute mit Krombacher Pils die meistverkaufte Biermarke in Deutschland. Nach weiteren Absatzverlusten des Hauptkonkurrenten Warsteiner, vor allem im Dosenbierbereich, wird die Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co KG auch im laufenden Jahr ihren Spitzenplatz weiter ausbauen.

Gerade flattern dem 37-Jährigen die neuesten Absatzzahlen für das erste Jahresdrittel 2003 auf den Tisch und erheitern sein Gemüt: Insgesamt liegt das Plus bei stolzen vier Prozent, während der Gesamtmarkt im ersten Quartal nach der Einführung des Dosenpfands und der damit einsetzenden Abstinenz der Verbraucher in Sachen Dosenbier fast zweistellig verloren hat. Allein der Ausstoß der Hauptmarke Krombacher Pils in Halbliter-Mehrwegflaschen legte zum Jahresanfang um mehr als zehn Prozent zu.

Die schlechten Zahlen des Gesamtmarktes will der Krombacher-Geschäftsführer und Spross der Inhaberfamilie aber nicht überbewerten. Allein das erst im April einsetzende Ostergeschäft habe das erschreckende Minus insgesamt bestimmt um ein paar Prozentpunkte abgemildert, so Schadeberg. Die Krombacher Brauerei profitiert derzeit von ihrer traditionell starken Ausrichtung auf den Mehrwegbereich.

Eine lange geplante Expansion in den Einwegsektor hat Schadeberg in letzter Minute gestoppt und überlegt derzeit, ob er in der schon fertiggestellten Halle nicht doch eine neue Flaschen- statt eine Dosenabfüllanlage installieren lassen soll. Die Entscheidung muss bald fallen, denn wegen des gestiegenen Mehrwegabsatzes sind die bestehenden Abfüllstraßen in Krombach bis an die Grenzen ausgelastet. Während einweglastige Mitbewerber wie die Dortmunder DAB und die märkische Oderland-Brauerei Kurzarbeit fahren, stellt Krombacher derzeit neue Mitarbeiter ein.

Ganz subtil hat der Senior den Junior eingebunden

Schadeberg, der als 29-Jähriger in den väterlichen Betrieb kam und inzwischen als geschäftsführender Gesellschafter auch das Erbe des langjährigen Geschäftsführers und "Bier-Gurus" Günter Heyden angetreten hat, fühlt sich, nicht zuletzt wegen des anhaltenden Erfolges der Marke Krombacher, außerordentlich wohl an der Spitze seines Unternehmens. "Ich bin meinem Vater dankbar, dass er mich nicht in diese Position gedrängt hat", sagt Schadeberg. Ganz subtil hat der Senior den jungen Bernhard stets mal wieder mit in den Betrieb genommen und ihn das geschäftige Treiben auf dem Lkw-Verladehof beobachten lassen. Auch in die Gastronomie durfte der Jugendliche dann das eine oder andere Mal hineinschnuppern.

Nachdem Bernhard Schadeberg dann sein Abitur abgelegt hatte, stimmte er dem Familienrat zu, und so wurde gemeinsam mit dem Beirat des Unternehmens ein Ausbildungsplan für den Brauerei-Erben beschlossen. Nach einem Betriebswirtschaftsstudium an der Universität Mannheim zog es Schadeberg in die Welt der Werbeagenturen, unter anderem zu Young & Rubicam nach Toronto. Zum Vater Friedrich Schadeberg, der im April die Vollendung seines 83. Lebensjahres feierte und sich bester Gesundheit erfreut, besteht eine innige Beziehung. Der Junior schätzt den Rat des Seniors, der sich schon vor Jahren ganz aus dem operativen Geschäft zurückgezogen hat, wegen seiner mehr als 50-jährigen Erfahrung in der Brauindustrie noch sehr.

Denn schließlich legte der Vater den Grundstein dafür, dass Bier in Krombach seit den 50er-Jahren als Markenartikel angesehen und dementsprechend beworben wird. 50 Mill. Euro jährlich fließen heutzutage in den Werbeetat, zehn Millionen davon werden allein für das Krombacher Regenwald-Projekt ausgegeben, für das sich neben TV-Star Günther Jauch auch Ex-Tennis-Profi Steffi Graf einsetzt.

Regenwald-Kampagne ein Erfolg

Und warum muss ein sauerländisches Familienunternehmen mit 460 Mill. Euro Jahresumsatz eine derart großkalibrige Werbekampagne fahren? Bernhard Schadeberg macht eine einfache Rechnung auf: Unter den 1,6 Millionen Werbespots, die pro Jahr im deutschen Fernsehen gesendet werden, müssen die 2 000 Spots, die Krombacher schaltet, richtig auffallen - und das kostet nun einmal viel Geld. Den Erfolg der Regenwald-Kampagne schreibt Schadeberg in vollem Umfang seinem Marketing-Geschäftsführer Hans-Jürgen Grabias zu, der Günther Jauch schließlich zum Mitmachen animierte.

Und so herrscht im Hause der Familie Schadeberg, die die Brauerei jetzt in der dritten Generation leitet, eher der Geist calvinistischer Zurückhaltung. Neben dem Senior wacht über die Geschicke der Brauerei ein unter anderem mit Henkel-Chef Ulrich Lehner hochkarätig besetzter Beirat. Einem möglichen Ausverkauf des Unternehmens an einen ausländischen Braugiganten nach dem Vorbild der Bremer Brauerei Beck s & Co ist durch entsprechende Klauseln im Gesellschaftsvertrag ein sicherer Riegel vorgeschoben worden. Die derzeit vier Gesellschafter werden auch in der nächsten Generation die Entscheidungsgewalt in einer Hand konzentrieren.

Dem Wettbewerb im stark konsolidierenden deutschen Biermarkt will Schadeberg standhalten. Und zwar durch weiteres Wachstum mit Krombacher Pils bis hin zu einem Marktanteil von zehn Prozent in Deutschland. Dafür will sich Schadeberg aber noch ein paar Jahre Zeit lassen.

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