In der Krise bauen die Starken ihren Vorsprung aus
Das Jahr der Wahrheit für Unternehmen

Viele schwache oder überschuldete Unternehmen stürzten 2002 in die Pleite oder durchlaufen jetzt unter neuer Führung ein Sanierungsprogramm. Doch auch diese Krise kennt Gewinner. Ihre Erfolgsrezepte: Starke Marken, globale Präsenz, ein straffes Kostenmanagement und eine nachhaltige Portfolio-Politik. Ausgedient hat hingegen die Konzentration auf das Kerngeschäft als Dogma: Stark fokussierte Unternehmen erweisen sich als krisenanfälliger als breiter angelegte Konzerne.

In der Krise werden die Starken stärker: Nirgends hat die Realität diese Regel offensichtlicher bestätigt als in der Informations- und Kommunikationstechnologie.

Weltbekannte Anbieter und Börsenstars aus dem beispiellosen Boom der späten 90er-Jahre sind innerhalb von nur zwei Jahren vom Markt verschwunden oder in der Bedeutungslosigkeit versunken. Und das trifft beileibe nicht nur Start-ups, sondern auch klangvolle Namen wie den insolventen US-Telefonriesen Worldcom oder die Telekom-Ausrüster Lucent und Nortel.

Währenddessen ziehen die Marktführer einsam ihre Runden: Nokia strebt unaufhaltsam auf einen Marktanteil von 40 % zu und dominiert damit unangefochten den riesigen Weltmarkt für Mobiltelefone, während Ericsson trotz Bündnis mit Sony weiter Marktanteile verliert. Dell ist trotz der Fusion der mächtigen Konkurrenten Hewlett-Packard und Compaq dank des unschlagbaren Direktvertriebssystems der größte PC-Hersteller der Welt, Microsoft war nach dem Ende des Kartellverfahrens in den USA noch nie so stark wie heute, und auch SAP konnte gelassen zusehen, wie ein Herausforderer nach dem anderen verglühte.

Marktbereinigung ist noch lange nicht beendet

Letzten Endes hat so die Marktbereinigung eine stärkere Konzentration in der Technologiebranche bewirkt als die Fusionswelle der Boomjahre. Und diese Bereinigung ist noch lange nicht zu Ende.

Das gilt zweifellos auch für die Luftfahrtbranche, die von den Folgen der Terroranschläge des 11. September 2001 so hart getroffen wurde wie keine zweite. Mit Swissair, Sabena und United Airlines stellen die Fluggesellschaften einige der prominentesten Pleitefirmen der aktuellen Konjunkturflaute. Und es werden nicht die letzten bleiben, so viel zeichnet sich schon ab. Hier sind die Sieger die Unternehmen mit dem straffsten Kostenmanagement: Unter den etablierten Playern ist das die Lufthansa.

Spreu vom Weizen trennt sich

Auch in Branchen, in denen es nicht so brutal abwärts ging wie in der Informationstechnologie oder der Luftfahrt, trennt sich jetzt die Spreu vom Weizen. In der Autoindustrie zum Beispiel zählt mit Toyota ein Konzern zu den Gewinnern, der mit seiner Effizienz die Maßstäbe für die Branche setzt und sich auf Wachstum aus eigener Kraft konzentriert. Aber auch kleinere und mittelgroße Autohersteller wie BMW und Porsche gehen deutlich gestärkt aus der Flaute hervor - dank weltweit begehrter Markenprodukte. Dafür kämpfen Massenhersteller ums Überleben, die weder besonders effizient arbeiten, noch ein starkes Markenimage haben. Das aktuelle Beispiel dafür ist Fiat: Italiens größter Industriekonzern sucht verzweifelt den Ausweg aus einer Existenzkrise. Überhaupt erweist sich die Macht der Marke in allen konsumnahen Bereichen als ausschlaggebend.

Nicht umsonst ist der Sportartikelhersteller Adidas 2002 auf dem besten Wege, der Top-Performer in der ersten deutschen Börsen-Liga Dax zu werden. Die drei Streifen sind weltweit populär, und das immunisiert das weltweit vertretene Unternehmen aus der fränkischen Provinz gegen die Krise. Ähnlich hat die Hamburger Beiersdorf AG ihre Marken, allen voran Nivea, weltweit zum Begriff gemacht und sich damit als krisenfest erwiesen.

Selbst im leidgeprüften deutschen Handel ging es keineswegs im Gleichschritt bergab. Branchenprimus Metro steigerte gegen den Trend Umsatz und Gewinn und profitierte dabei von seinem hohen Auslandsgeschäft, während Hauptkonkurrent Karstadt-Quelle zurückfiel und mittelständische Händler wie Textilhandelsketten reihenweise aufgaben.

Auch die führenden Konsumgüterkonzerne Unilever, Procter & Gamble und Nestlé haben in der Krise Marktanteile gewonnen und ihre guten Renditen verteidigt. Ihr Erfolgsgeheimnis ist, dass sie ihre besten Marken pflegen und ihr Produktportfolio permanent bereinigen und ergänzen - und nicht erst, wenn die Krise schon da ist.

Eine kluge Portfolio-Politik und ein konsequentes Kostenmanagement sind auch die Stärken der BASF AG. Der Ludwigshafener Konzern ist einer der Jahresbesten im Dax und hat seine Führungsposition auf dem Chemie-Weltmarkt ausgebaut.

Langfristigkeit der Strategien

Was also verbindet die Gewinner des Krisenjahres 2002? Es ist vor allem die Langfristigkeit ihrer Strategien. Nachhaltige Kostenführerschaft, die Pflege der Marken, eine ständige Optimierung des Portfolios und eine konsequente Globalisierung des Geschäfts.

Nicht als pauschal anwendbares Erfolgsrezept bewährt hat sich hingegen die Konzentration auf das Kerngeschäft. Investmentbanker und Analysten haben diese Strategie jahrelang mit dogmatischem Eifer verfochten - nicht zuletzt aus eigenem Interesse. Für Konglomerate, die aus Tradition, Unbeweglichkeit oder politischen Gründen entstanden sind, hat sich der Weg der Fokussierung auch oft gelohnt. So beginnen Eon und RWE, von dem konsequenten Umbau zu internationalen Versorgungskonzernen zu profitieren, und haben zugleich eine sinnvolle Neuordnung der Ruhr-Industrie angestoßen.

Doch nicht für alle Konzerne hat diese Strategie gut funktioniert: Stark fokussierte Unternehmen erweisen sich als wesentlich anfälliger für konjunkturelle Schwankungen als Konzerne mit einem austarierten Portfolio von Geschäftsbereichen. Ein gutes Beispiel für die Vorteile des Mischkonzerns findet sich auch im Dax: Während der schwerfällige Tanker Siemens mit seinem Produktangebot von Handys bis zu Kraftwerken Konjunkturzyklen immer wieder intern ausgleichen kann, werden die unter dem Jubel der Kapitalmärkte vom Mutterschiff ausgesetzten Schnellboote Infineon und Epcos im gegenwärtigen Sturm gewaltig hin- und hergeworfen und liegen im Dax 2002 ganz am Ende.

Quelle: Handelsblatt

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