In Frankreich weicht McDonald’s von seinen strengen Design-Vorgaben ab
Fast Food in französischer Atmosphäre

Während die Umsätze in McDonald?s-Restaurants stagnieren, freuen sich französische Franchise-Nehmer über zweistelligen Zuwachs. Das Erfolgsgeheimnis: Die Restaurants wurden komplett umgestaltet.

bba PARIS. Seit fünfzig Jahren heißt das Erfolgsrezept von Fast-Food-Ketten wie McDonald?s "Beständigkeit". McDonald?s in Pittsburgh sieht aus wie McDonald?s in Paris, das wiederum dem Ableger in Prag wie ein Ei dem anderen gleicht. Das Angebot an Speisen mag sich vielleicht durch die eine oder andere regionale Spezialität unterscheiden. Doch die Grundzutaten sind immer die gleichen: preisgünstiges Essen in einer sterilen, sauberen, aber familienfreundlichen Umgebung.

In Frankreich jedoch weicht der Konzern seit einiger Zeit von diesem Erfolgsrezept ab. Denn die Franchise-Nehmer haben mit immer größerem Konkurrenzdruck zu kämpfen. Die Hälfte der 932 französischen McDonald?s-Filialen wurde deshalb in der letzten Zeit so stark umgestaltet und aufgewertet, dass sie ein Amerikaner wahrscheinlich nicht wiedererkennen würde. Jedes der neu gestalteten Restaurants steht unter einem anderen Motto. So findet sich der Kunde schon einmal in einem Interieur wieder, das an ein Schweizer Chalet erinnert.

Der McDonald?s-Konzern gestattet sogar, das traditionelle rot-gelbe Firmenlogo durch eines in gedämpften Braun- und Gelbtönen zu ersetzen. Und in einigen Filialen gibt es neben dem obligatorischen Burger-Sortiment auch Espresso und Brioches. Eine ziemlich kühne Vision für ein typisches Schnellrestaurant, doch genau so könnte die Zukunft von McDonald?s & Co. aussehen.

Seit die US-Kaffeehauskette Starbucks in den neunziger Jahren explosionsartig expandierte und Gourmet-Food in Mode kam, ist klar, dass Verbraucher mehr wollen als schnellen Service in praktischer Umgebung. Leckere, abwechslungsreiche Speisenangebote in angenehmer Atmosphäre waren nun gefragt. McDonald?s und andere Hamburger-Ketten haben sich dem Trend angepasst und kleinere Edel-Imbissketten aufgekauft. So besitzt McDonald?s beispielsweise 33 % der Kaffee- und Sandwich-Bar Pret-A-Manger mit Filialen in New York, London und Hongkong. Den exklusiven Starbucks-Stil haben sie jedoch nicht in ihre Kernmarken-Strategie übernommen. McDonald?s-Chef Jack Greenberg ist auch nicht überzeugt, dass die Edel-Strategie à la française auch in den USA funktionieren würde, "doch hier in der Firma hält jeder die Augen auf".

Einige Franchise-Nehmer bezweifeln gar, ob ein solcher Ansatz über Trendmetropolen wie Paris oder New York hinaus überhaupt sinnvoll wäre. Ken Clement, der in Phoenix/Arizona neun Restaurants betreibt, vertritt die Ansicht, dass schicke Interieurs in einer durchschnittlichen, urbanen Umgebung in den USA gar nicht nötig sind, wo Laufkundschaft 60 % des Umsatzes ausmache.

Doch Veränderung ist offensichtlich nötig: Eine Analyse von Merrill Lynch zeigt, dass die Umsätze von McDonald?s-Filialen in den USA, die mehr als ein Jahr alt waren, in den vergangenen zwei Jahren zurückgegangen sind. Bestenfalls stagnierten sie. Die Filialen in Frankreich dagegen, die seit Beginn der Ladenumgestaltungen 1998 aufgemotzt wurden, haben jährlich zwischen drei und 20 % zugelegt. "Ohne Abwechslung langweilen sich die Kunden irgendwann", bringt es Denis Hennequin, Präsident von McDonald?s France, auf den Punkt.

Mit einer aufgepeppten Inneneinrichtung könnte McDonald?s seine Reichweite über die traditionellen Kunden - Kinder und junge Männer - ausweiten und künftig mehr Frauen wie auch mode- und qualitätsbewusstere Konsumenten anziehen. Eine angenehme Atmosphäre könnte nicht nur mehr Kunden zwischen den Stoßzeiten anlocken, auch würden Kunden pro Mahlzeit eventuell länger bleiben und mehr Geld ausgeben. Sie könnten auch bereit sein, teurere Angebote zu wählen und nicht nur das McDonald?s- Basisangebot. Der Grat ist jedoch schmal. Denn wie überall kommt es darauf an, mit einer neuen Strategie neue Kunden anzulocken, ohne die alten zu verprellen.

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