In wirtschaftlichen Krisenzeiten achten Konsumenten auf Namen
Aktien bekannter Markenhersteller gehen gestärkt aus der Krise

Nivea, Tui, Boss, Adidas und Fielmann haben eines gemeinsam: Jeder kennt sie. Genau das ist das wichtigste Kriterium einer starken Marke. Von einer Verbesserung der Konjunktur profitierten nach Ansicht von Experten gerade Unternehmen mit einem etablierten Markennamen - und damit auch ihr Börsenkurs.

mym DÜSSELDORF. Nach einer Studie der WestLB dürften beispielsweise die Aktien von Douglas, Henkel und Puma von auch ihrer starken Marke profitieren. Bei den Papieren von Wella, Hugo Boss und Fielmann sehen nicht nur die WestLB-Analysten ebenfalls noch Kurspotenzial. Marken wie Boss, Fielmann, Gerry Weber und Douglas hätten gegen den Trend der Kaufzurückhaltung bestehen können, heißt es in der Studie. "Starke Marken zeigen sich in Krisen sehr robust", sagt Henrik Sattler, Marketingprofessor an der Universität Hamburg. In schlechten Zeiten überlegen sich die Verbraucher genau, wie sie ihr knappes Geld ausgeben. "Stimmt dann das Preis-Leistungsverhältnis bei einer starken Marke, werden die Kunden das Markenprodukt einem anderen vorziehen", sagt Jadwiga Bobrowska, Analystin bei WestLB.

Laut Sattler entfallen mindestens 50 Prozent des Wertes eines Unternehmens auf die Marke. "Bei Konsumgüterherstellern wie Puma, Beiersdorf, Adidas, Boss oder Reemtsma sind es oft sogar mehr als 90%", sagt er. Vor allem bei den Sportartikelherstellern zählt die Marke fast alles. "Ein Jugendlicher kauft nur einen bestimmten Sportschuh von einer bestimmtem Marke", sagt Analyst Marcus Reck von der Hypo-Vereinsbank. Genauso schnell könne allerdings eine besonders modische Marke wieder out sein. Und um ihre Marke zu kommunizieren, müssen die Unternehmen viel in das Marketing investieren. Das ist auch der Grund, weshalb die WestLB-Analysten Adidas nur neutral einstufen. Für die Analysten von Sal. Oppenheim ist Konkurrent Puma mit einem Kursziel von 57 Euro ein "starker Kauf", da sie von einem anhaltenden Wachstum ausgehen.

Modefirmen wie Gerry Weber könnten an ihrer Marke besonders viel verdienen, sagt Peter Wirth, Analyst bei WestLB. Denn mit einem guten Markennamen könne Gerry Weber lukrative Lizenzen für die Produktion von Taschen, Schuhen oder Parfüm vergeben. Auf Grund des Kursanstiegs der vergangenen Wochen beurteilt er die Aktie aber nur noch neutral.

Auch bei Einzelhändlern und Dienstleistern zähle die Marke inzwischen immer mehr, sagen die Analysten Bobrowska und Wirth. Beispiele seien die Bau- und Gartenmarktkette Hornbach, der Optiker Fielmann und der Preussag-Konzern mit seiner Touristikmarke Tui. "Bei Fielmann ist das Konzept, günstige Brillen zu verkaufen, zur Marke geworden", sagt Wirth. Wenn es gelänge, das Fielmann-Konzept auf Europa zu übertragen, sehe er durchaus noch Potenzial für das Papier, sagt Volker Hergert, Analyst bei der Bankgesellschaft Berlin. Tui habe es geschafft, dass die Leute Urlaub direkt mit den Namen Tui verbänden, meint Analystin Bobrowska.

An einer Stelle sind Unternehmen die sich sehr stark auf eine Mark konzentrieren, wie etwa Beiersdorf, allerdings sehr empfindlich, sagt Sattler. "Bei einer Krise, etwa Berichten über Gesundheitsgefährdungen, kann das gesamte Unternehmen stark betroffen sein."

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