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Individuell im Massenmarkt

Mit E-CRM sollen nicht nur neue Kunden gewonnen werden, sondern vor allem bestehende Kunden gepflegt und sogar verlorene Kunden zurückgewonnen werden. Dazu stehen für jede Phase eines Kundenkontakts zahlreiche Instrumente zur Verfügung.

HB DÜSSELDORF. E-Commerce ist seit Jahren das dominierende Schlagwort in den Medien und in der Wirtschaft. Auch wenn sich die anfängliche Euphorie in letzter Zeit relativiert hat, so sind die Reichweiten- und Kostenvorteile des Internets als Kommunikations- und Vertriebskanal jedoch unbestritten.

Allerdings sind mit einer Internetpräsenz auch spezifische Probleme verbunden, die den Erfolg eines Internetauftritts gefährden. Dem Internutzer als Kunden steht ein nahezu unerschöpfliches Angebot an unterschiedlichsten Websites zur Verfügung, so dass er mit minimalen Aufwand das für ihn am besten geeignete Angebot auswählen kann ("Der Wettbewerber ist nur einen Mausklick weit entfernt."). Was aus Kundensicht natürlich äußerst wünschenswert ist, stellt sich für Unternehmen als sehr kritisch dar.

Aus diesem Grund legen viele Unternehmen zunehmend Wert auf den Aufbau und die Pflege von langfristig profitablen Kundenbeziehungen im Rahmen eines Customer Relationship Managements (CRM). Fokussiert diese Zielsetzung auf das Internet als Kommunikations- und Vertriebskanal, so spricht man auch von E-CRM. Ein E-CRM bezieht sich dabei auf den gesamten Customer Life Cycle, das heißt es sollen nicht nur neue Kunden gewonnen werden, sondern vor allem bestehende Kunden gepflegt und sogar verlorene Kunden zurückgewonnen werden. Dazu stehen dem E-CRM für jede Phase eines Kundenkontakts (Pre-Sales, Sales und After-Sales) zahlreiche Instrumente zur Verfügung, die es zielgruppengerecht einzusetzen gilt.

Interaktive Kundenkontakte in jeder Verkaufsphase

So fungiert das Internet in der Pre-Sales-Phase, in der sich der Kunde bereits für konkrete Produkt- und Preisinformationen interessiert, als klassischer Informationskanal. Wichtig ist hierbei eine möglichst umfassende und gleichzeitig benutzerfreundliche Darstellungsform dieser Informationen. Interaktive Systeme wie zum Beispiel eine im Internet eingebundene Marketing-Enzyklopädie fördern dabei das "virtuelle Verkaufserlebnis".

In der Sales-Phase, in der für den Kunden eine unkomplizierte Bestell- und Zahlungsabwicklung gewährleistet sein muss, bietet sich zum Beispiel die Möglichkeit, Online-Produktkonfiguratoren in die Homepage zu integrieren. Je stärker der Kunde in die Erstellung seines Angebots eingebunden wird, desto höher ist die Chance, dass das Angebot seine individuellen Bedürfnisse trifft. Klassisches Beispiel hierfür ist der Computerhersteller Dell, der seine Kunden bei der Auswahl von Computern/Laptops durch einen Produktkonfigurator unterstützt. So kann der Kunde alle möglichen Varianten durchprobieren, bis er sein individuell gewünschtes Modell selbst zusammengestellt hat. Dabei kann er nach jeder Änderung sehen wie sich der Preis er-höht bzw. verringert und ggf. gegensteuern. Über eine Anbindung an das ERP-System kann der Kunde seinen Auftrag durch alle Abteilungen des Unternehmens mitverfolgen und Statusmeldungen online abrufen.

In der After-Sales-Phase steht der Online-Support im Vordergrund, was insbesondere die zügige Beantwortung aller auftretenden Fragen umfasst. Dies kann durch die Einbindung eines Help-Desk-Systems in das Internet, durch die Bereitstellung sogenannter FAQs (Frequently Asked Questions) bzw. durch die Anbindung des Call Centers durch sogenannte Call-me-Back-Buttons erfolgen, das heißt man bittet über das Internet um einen Rückruf eines Call Center Agents. Diese Call-me-Back-Funktionalität bietet sich allerdings nicht nur im After-Sales-Bereich an, sondern kann ebenfalls in den vorgelagerten Phasen eingesetzt werden (z.B. Bitte um Rückruf, um zusätzliche Produktinformationen zu erhalten). Ergänzend kann der Einsatz von Newsletters in Betracht gezogen werden, um registrierte Kunden über neue Produktentwicklungen, Veranstaltungshinweise etc. zu informieren. Darüber hinaus können in speziellen Foren Kunden z.B. ihre Erfahrungen mit den Produkten austauschen.

Durch diese erweiterten Funktionalitäten hinterlässt der Kunde bei jedem Besuch aussagekräftige Datenspuren, die zur Optimierung einer One-to-One-Kommunikation herangezogen werden können. In den Log Files der Web Server werden alle Kunden(inter-)aktionen - wie Kaufpräferenzen, bevorzugte Zahlungsweisen, individuelle Interessengebiete etc. - automatisch erfasst. Mittels Web Mining können daraus Informations- und Kundenprofile erstellt werden, aus denen gezielt auf den einzelnen Kunden abgestimmte Aktionen abgeleitet werden können. Dies erfolgt zum Beispiel durch die Gestaltung individueller Homepages, die auf Basis des gewonnenen Kundenprofils erstellt werden. Ergänzend können aus der Analyse des Surf- und Chatverhaltens Hinweise gewonnen werden, um den Aufbau des Internet-Auftritts zu optimieren.

Autoren dieses Beitrags sind Hajo Hippner und Simone Zehetmeier vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt.

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