Informationstechnologie
Mobiles CRM - Hype oder Chance?

Damit ein reibungsloser Kundenkontakt über Handys oder PDAs zum Geschäftsalltag gehören kann, müssen zuerst technische Probleme beseitigt und vernünftige CRM-Strategien aufgebaut werden.

DÜSSELDORF. Den Kunden überall und zu jeder Zeit mit den gewünschten Informationen versorgen - das ist die Vision des mobilen Kundenmanagements. Noch ist das M-CRM (mobile Customer Relationship Management) wenig weit entwickelt. Aber es besitzt großes Potenzial. 50 Millionen Deutsche quasseln bereits mobil, damit gibt es mehr Handys als Festnetzanschlüsse. Ob Telefonanbieter ihre Billigtarife per SMS verschicken, Banken Börsennachrichten senden oder der Wetterkanal über Hochs und Tiefs auf dem Laufenden hält - das mobile Marketing wird bereits genutzt und ist einer der am schnellsten wachsenden Märkte. Einem Großeinsatz im mobilen Kundenmanagement sind bislang aber noch technische und rechtliche Schranken gesetzt.

Zunächst sind die heutigen Handys zu langsam. Der GSM-Standard mit seiner niedrigen Übertragungsrate stellt die Nutzer etwa von WAP-Diensten auf eine Geduldsprobe. Zudem sind die Dis-plays der Geräte zu klein. Die einzige komfortable Möglichkeit zur mobilen Kontaktaufnahme mit dem Kunden sind die genannten SMS-Nachrichten. Ungeklärt ist aber, ob mobiles Telefonmarketing überhaupt erlaubt ist. Im Festnetz ist direkte Werbung in Deutschland verboten. Das europäische Recht ist in diesem Punkt liberaler, umgesetzt ist es hier aber noch nicht.

Ein Ausweg ist das Permission Marketing. Der Kunde erlaubt dem Unternehmen, ihn mit Informationen zu versorgen. Derzeit geschieht das oft über Preisausschreiben, bei denen die Teilnehmer freiwillig ihre Handy-Nummer preisgeben und sich einverstanden erklären, Werbebotschaften per SMS-Nachricht zu erhalten. Personalisiert sind die Werbebotschaften dann aber noch nicht. Die Unternehmen, so fanden die Analysten von Mummert + Partner heraus, verfügen in ihren Datenbanken, wenn sie denn vorhanden sind, über zu wenig Informationen über den Kunden, um ihn direkt ansprechen zu können. Verschickt würden deshalb oftmals Massenmails. Auf Dauer dürfte das ständige Gepiepse auftauchender SMS-Nachrichten eher nerven.

Am Beginn steht die Datenbank

Wichtig beim M-CRM ist in jedem Fall, das Kundenverhalten und das Kundenfeedback nutzbringend einzusetzen. Hier bedarf es einer langfristigen CRM-Strategie, denn im Grunde ist mCRM nichts anderes als das Portieren des Kundenmanagements vom Schreibtisch der Vertriebsabteilung und vom Telefon im Call Center auf mobile Endgeräte des Kunden. "Erster Schritt zum mobilen Marketing wäre der Aufbau einer Datenbank, die ständig gepflegt wird", sagt Thomas Spiegelmeier, M-Commerce-Experte bei Mummert + Partner. Erst dann lässt sich der Kunde gezielt ansprechen. Anstatt allgemeine Börseninfos zu verschicken könnten Banken dann etwa Neu-Emmissionen anpreisen, die genau zum bestehenden Portfolio des Kunden passen würden. Ein anderes Beispiel wäre ein per WAP-Handy gebuchter Flug. Die Datenbank speichert die Handy-Nummer des Kunden und das System schickt im Falle einer Verspätung oder Stornierung des Fluges eine entsprechende SMS-Nachricht.

Keine Frage, das mobile Marketing wird an Bedeutung gewinnen. Mit der ständigen Verbindung des Kunden ins Datennetz, wie es mit den künftigen Mobilfunkstandards GPRS und UMTS der Fall sein wird, ließe sich zudem lückenlos verfolgen, in welchem Bereich sich der Kunde gerade aufhält. Zum Teil ist das schon heute möglich. In der Schweiz etwa können sich Swisscom-Kunden auf der WAP-Seite des Schweizer Lawinenforschungsinstituts über die Lawinengefahr in dem Gebiet informieren, in dem sie ihr Handy eingeschaltet haben. Solche Local Based Services (LBS) könnten in zukünftigen mCRM-Szenarien eine wichtige Rolle spielen. Eine Vision für das UMTS-Zeitalter wäre, den Kunden bei der Ankunft in einer fremden Stadt gezielt mit personalisierten Informationen zu versorgen, etwa zu Restaurants, Sonderangeboten und Veranstaltungen in der Stadt oder dem Weg zum Partner-Unternehmen. Solche Visionen aber, so Spiegelmeier, ließen sich frühestens in fünf Jahren realisieren. Und selbst dann würde diesem Tracking wohl ein gesetzlicher Riegel vorgeschoben.

Alle Telefonunternehmen haben wegen der technischen Hürden den Start von UMTS bereits verschieben müssen. Kürzlich ließ der weltgrößte Mobilfunkkonzern Vodafone wissen, dass er UMTS voraussichtlich erst im Jahr 2003 einführen werde anstatt, wie geplant, schon im kommenden Jahr. Grund sei der Mangel an Endgeräten, die sowohl den herkömmlichen GSM-Standard als auch UMTS nutzen können. Ein weiteres Problem ist der Netzaufbau. Europaweit müssen zehntausende Sendeanlagen neu errichtet werden. Der deutsche Anbieter Viag lässt derzeit sein Netz von Nokia auf UMTS ausbauen, geplanter Start ist auch hier 2003.

Noch hohe Kosten

Erst wenn die schnelle Datenübertragung möglich ist, lassen sich auch andere Szenarien des mobilen Geschäftslebens voll nutzen. Softwareunternehmen wie Vanenburg, Moon und MobiMedia etwa bieten Lösungen für die mobile Auftragserfassung. Obwohl sie sich zum Teil als mCRM-Lösung darstellen, sind sie nicht unbedingt an ein klassisches CRM-System gekoppelt. Das mobile Customer Relationship Management besteht hier vor allem im direkten Zugriff auf Daten wie Auftragshistorie oder Lieferstatus und die unmittelbare Weitergabe dieser Daten im Kundengespräch. Vor Ort wählt sich der Außendienstmitarbeiter mit seinem Laptop, dem PDA oder dem WAP-Handy in den Firmenrechner ein und ruft die Daten ab, kann dem Gesprächspartner also direkt Lieferfristen nennen oder auf neueste Sonderkonditionen hinweisen.

Weil aber die mobile Datenübertragung "noch ziemlich kostspielig ist", so Jan Stengel von MobiMedia, verzichten die meisten Unternehmen auf die Nutzung dieses Vorteils. Anstatt direkt im Kundengespräch wählen sich die Außendienstler einmal am Tag, etwa abends vom Hotel aus, in den Firmenrechner ein, holen sich die neusten Daten und schicken ihrerseits die abgeschlossenen Aufträge an die Zentrale. Einer der Mobimedia-Kunden ist S.Oliver. Das Modeunternehmen nutzt die mobile Technik in seinen Filialen und Showrooms, um die Aufträge von dort per Funk direkt in das Firmennetzwerk weiterzugeben.

Bis M-CRM voll genutzt wird, werden auf technischer Seite noch einige Jahre vergehen. Unternehmen sollten die Zeit nutzen, um ihrerseits über eine geeignete CRM-Strategie nachzudenken, die dann auf die mobile Gesellschaft von übermorgen ausgeweitet werden kann.

Quelle: Absatzwirtschaft

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