Internet Top, Handy Flop
Das Werbe-Web-Wunder

Kaffeesatzleserei ist bei den Markenvätern von Jacobs Kaffee nicht mehr angesagt - Werbung muss in diesen Tagen messbare Erfolge liefern und bei der Zielgruppe ankommen. Paul Remitz, Media-Manager bei Kraft Foods - einem der zehn größten Werbetreibenden in Deutschland und Hersteller von Jacobs - weiß, dass die Marketingbudgets knapp sind, die Werbung aber immer aufwendiger wird. Den nötigen Erfolg könnte für die Kaffeeröster daher eine gehörige Portion Online-Marketing liefern. Das verlange zwar höhere Anfangsinvestitionen als eine klassische Fernsehkampagne, "aber bringt uns am Ende eine höhere Wirkung".

DÜSSELDORF/HAMBURG. Remitz rutscht auf seinem Stuhl bei der Hamburger Werbeagentur 12 Cylinders aufgeregt hin und her, als sich seine nagelneue Werbekampagne per Video-Beamer an die Wand ergießt: "www.das-bin-ich.de" leuchtet auf. Im Internet surfende Kaffeetanten um die 30 sollen ab Mitte August die von Jacobs gesponsorte Web-Seite zum Thema Persönlichkeitserkennung ansteuern. Das Neue an der von 12 Cylinders für Kraft Foods geplanten Kampagne: Ein Markenartikler zielt erstmals mit einer Werbekampagne im Fernsehen, in Zeitschriften und via Internet-Links darauf ab, neue Käufer auf eine gesponsorte Internet-Seite zu locken. "Das Internet ist unsere strategische Klammer, über die alle Werbe-Elemente zusammengefasst werden", erläutert Media-Manager Remitz.

Die aktuelle Branchenbefragung des Aachener Online-Marktforschers Dialego exklusiv für das Handelsblatt belegt: 71 % der 309 befragten Unternehmen betreiben inzwischen Online-Werbung. 27 % der befragten E-Business-Entscheider gaben an, mehr als ein Zehntel des Werbebudgets fließe in Online-Marketing. In jedem fünften Unternehmen ist in diesem Jahr sogar bis zu einem Zehntel der Werbegelder zu Gunsten des Internets umgeschichtet worden.

Werbebudget zu Lasten der Printmedien

Auch der Werbe-Großkunde Procter & Gamble bekennt sich zum Internet als ausbaufähigem Marketinginstrument. Bei dem amerikanischen Konsumgüterhersteller gehen die Überlegungen so weit, das Werbebudget zu Lasten der Printmedien hin zum Internet und weg von klassischer Werbung umzuschichten, heißt es in Unternehmenskreisen.

Dabei haben sich viele nach dem Ende des Internet-Hypes zunächst von diesem Medium zurückgezogen. Vom Markt genommene Internet- und E-Business-Magazine sowie die schrumpfenden Online-Angebote der Verlage belegten im vergangenen Jahr ein abnehmendes Interesse von Medienunternehmen und Verbrauchern an Internet-Themen. Doch nun haben die Werbevermarkter von Online-Angeboten gute Nachrichten für ihre Kunden: Rund 25 Millionen Deutsche surften im vergangenen Jahr im World Wide Web. Das sind 7 Millionen Menschen mehr als noch ein Jahr zuvor, wie eine ARD-Onlinestudie belegt.

Auch die Entwicklung der Werbeumsätze spricht für das schnelle weltumspannende Medium. Zwar liegt der Anteil der Internet-Werbeausgaben am mehr als 21 Mrd. Euro großen gesamtdeutschen Reklamekuchen netto unter einem Prozent. Doch laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft verbuchten die Online-Angebote im vergangenen Jahr Netto-Werbeeinnahmen von rund 185 Mill. Euro - und lagen damit 21 % über dem Vorjahr. Zum Vergleich: Beim Top-Werbeträger Tageszeitungen brachen die Werbeeinnahmen um 14 % im Vergleich zum Jahr 2000 ein.

SMS wollen nicht so recht flügge werden

Schwerer hat es dagegen das mobile Marketing: Die Botschaften per Kurznachricht (SMS) aufs Handy wollen nicht so recht flügge werden. Es sind nur einzelne Unternehmen, die sich darin üben - Telefonanbieter preisen Billigtarife an, die Bank verschickt Börsendaten, Parteien entdecken die Kurznachricht für sich, um Wähler zu gewinnen.

Knapp 70 % der von Dialego befragten Unternehmen gaben an, dass mobiles Marketing nur eine geringe Bedeutung für sie hat. Einen Großeinsatz der mobilen Werbebotschaften verhindern unter anderem rechtliche Hürden - zu Recht, sagen vor allem Verbraucherschützer. Sie haben lange gegen Spamming, wie SMS-Attacken im Fachjargon heißen, gekämpft.

Mit Aufforderungen wie "Rufen Sie uns an, sie haben eine Reise gewonnen" soll bald Schluss sein. Nur Personen, die vorher zustimmen, dürfen mit Werbebotschaften bedacht werden. Das sieht die EU-Datenschutz-Richtlinie vor, der das Europäische Parlament Ende Mai zugestimmt hat. So ist es dann auch die geringe Akzeptanz, mit der 60 % der von Dialego Befragten begründen, warum mobiles Marketing zurzeit noch unbedeutend ist.

Dabei ist die Theorie doch so schön: Wer über Kurznachrichten via Handy angesprochen wird, reagiert in der Regel stärker als Adressaten herkömmlicher Direktmarketing-Maßnahmen - und wird auf diese Weise öfter zum Käufer, so das Ergebnis einer Umfrage des Hamburger Beratungsunternehmens Mediaone.

Maßgeschneiderte SMS-Werbebotschaften in Tokio funktionierten

In Tokio hat es mit maßgeschneiderten Werbebotschaften bereits gefunkt: Ein halbes Jahr lang testete der japanische Industrieautomaten-Hersteller Omron mobiles Marketing in der Tokioter U-Bahn. Rund 10 000 Menschen haben sich freiwillig an dem Pilotprojekt beteiligt. Sobald der Handy-Besitzer die U-Bahn verließ und eine der elektronischen Fahrkarten-Kontrollschranken passierte, meldete sein Gerät den Eingang einer SMS. Der Inhalt: "Ein Glas Rotwein auf Kosten des Hauses bei jedem Abendessen, nur heute." Das Restaurant beim U-Bahn-Ausgang lockte - und die Rechnung ging auf.

In Deutschland ist derlei noch Zukunftsmusik.

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