Archiv
Interview mit Peter Würtenberger, dem neuen Geschäftsführer von Bild.de

Aus Bild Online seit dem 1.8. Bild.de Was hat sich verändert?

Zunächst haben wir uns von dem alten Look & Feel verabschiedet, das uns fünf Jahre gedient hat. Wir werden den Nutzer an ein attraktiveres Bühnenmodell gewöhnen, das Themen zentral abbildet und über Navigationsleisten direkt die Unterthemen ansteuern lässt. Bisher gab es nur vier Hauptbereiche, jetzt sind die einzelnen themenspezifischen Bereiche von Bild.de direkt erreichbar. Der erste Schritt macht das Angebot also nutzerfreundlicher. Insgesamt spielt der Service-Gedanke eine große Rolle. Daher gehören zu den ersten neuen Produkten u.a. auch saisonale Angebote wie ein Routenplaner, Hotelguide oder Wetterdienst. Dies scheint auf den ersten Blick nicht spektakulär, ist aber erstens neu bei BILD.de und zweitens unter dem bereits genannten Service-Gedanken ein unentbehrlicher Baustein im Gesamtangebot.

Der Wetterdienst ist überdies ein Beispiel für die künftige Cross-Verlinkung zwischen Bild-Zeitung und Bild.de: Wenn Sie die Zeitung lesen, bekommen Sie allgemeine Informationen. Wenn der Nutzer individuelle Wetterinformationen haben möchte, bekommt er die unter Bild.de. Ähnliches werden wir auch auch für Reisethemen und den Bereich Finanzen verwirklichen.

Neben diesen Service-Angeboten stehen Nachrichten, Spiele und Spaß im Vordergrund. Neu ist eine Fun-Bühne mit der Comic-Show "Ersin und Börek", eine GamesBühne z.B. mit 3-D-Spielen und natürlich auch Spiele für Kinder. Auf der neuen Reise-Bühne findet der Nutzer alles vom günstigsten Mietwagen auf Mallorca, über die schönsten Strände bis zum Reise-Schnäppchen.

Das ist die erste Stufe. Wie geht es weiter?

Sukzessive werden wir die einzelnen Bereiche ausbauen und zudem neue Produkte einführen. Seien Sie gespannt darauf, was kommen wird. Wir wollen auch die Interaktivität fördern durch Foren und Meinungs-Center mit Abstimmung über brandaktuelle Themen, die in der Bild-Zeitung angestoßen werden. Aus der großen Nutzerschaft von Bild.de kann sich dann ein Gesamtmeinungsbild ergeben.

Wird sich dieses auch in der Zeitung wiederfinden?

Noch nicht. Erst machen wir hier bei Bild.de unsere Hausaufgaben. Ich glaube aber, dass die Nutzer solche Interaktionsmöglichkeiten sehr stark annehmen werden. Und wenn wir dann erst einmal Meinungspanel von 20.000 Nutzern oder mehr haben, gewinnt dies eine echte Aussagekraft und dann können wir es auch an die Bild-Zeitung zurückschicken.

Warum dieses schrittweise Vorgehen? Warum kein Big Bang - der ja auch medienwirksamer wäre?

Zum einen haben Beispiele in der Vergangenheit gezeigt, dass Softlaunches erfolgreicher sind. Angebote im Internet, die mit Big Bangs gelauncht wurden, sind zumeist die, über die man nicht mehr spricht. Zum anderen war es für uns wichtig, die Fülle der hervorragenden Angebote, die von der Redaktion in den letzten Monaten produziert wurden, nun auch schrittweise zu zeigen. Darüber hinaus möchten wir einen gewissen Spannungsbogen halten, bis dann später der große Partner T-Online hinzukommt und BILD.de mit zusätzlichen technischen Plattformprodukten ergänzt. Gleichzeitig wird Traffic von deren Seiten zu uns herüberkommen und umgekehrt. Später wird es auch eine wöchentliche Beilage am Samstag in der Bild-Zeitung geben. In Kombination von Beilage, Print-Medium Bild und T-Online werden wir dann auch eine größere Werbekampagne starten.

Bei T-Online steht noch die Entscheidung des Kartellamtes bevor...

Das ist ein normaler Prozess, der stufenweise verläuft: Zunächst wie angekündigt die Ausgründung von Bild Online in die eigenständige Bild.de AG. Dann der Erwerb von 37% der Anteile durch T-Online, anschließend die Anmeldung beim Kartellamt, die Genehmigung und der tatsächliche Vollzug.

Lässt sich schon absehen, wann die Genehmigung kommt?

Es ist alles auf gutem Wege.

Die große Frage in diesen Wochen: Wie soll sich Bild.de finanzieren?

Wir haben eine ganz große Chance, neue Nutzer für unsere Plattform zu gewinnnen. Denn wir adressieren eine Zielgruppe von Lesern, die bisher hauptsächlich noch nicht im Internet waren - die dritte Generation der Surfer.

Die erste war vor 7, 8 Jahren die Generation der Freaks, teilweise noch online ohne Browser. Dann kam das World Wide Web und es kamen Firmen wie Yahoo oder AOL, die die Basis der Angestellten ins Web holten. Jetzt sind rund 40% der Deutschen online und wir stehen vor der großen Herausforderung, die restlichen 60% ins Netz zu holen - da ist die Zielgruppe der Bild-Leser entscheidend.

Deshalb ist es richtig, dass ein Konzern wie der Axel Springer Verlag jetzt in solch ein Projekt investiert und deshalb ist es richtig, dass ein Unternehmen wie T-Online jetzt als Parter hinzukommt, damit wir bandbreitenorientierte Angebote bis in den DSL-Bereich besser platzieren können.

Das Geschäftsmodell von BILD.de wird in den nächsten Jahren in mehreren Stufen ablaufen. Die erste ist das klassische Online-Werbegeschäft, Sponsoring, Banner und Provisionen aus E-Commerce-Transaktionen. Darauf wird eine nächste Stufe aufgesetzt, die Erlöse aus crossmedialen Aktivitäten. Die Anzeigenerlöse aus der wöchentlichen Beilage wird BILD.de generieren. Die Beilage ist eine Art Programm für alle Aktivitäten die in der folgenden Woche auf Bild.de ablaufen werden. Das stellt uns als Internet-Medium eine klassische Erlösform zur Verfügung, mit der wir mit Partnern offline Erlöse erzielen können, die in Bundles mit Online-Platzierungen verkauft werden. Der Nutzer wird in der Offline-Welt abgeholt und in die Online-Welt begleitet.

Die dritte Stufe wird die größte Herausforderung sein: Wie kann man den Nutzer selbst mit einbeziehen bei der Finanzierung der exklusiven Inhalte und Dienstleistungen, die wir bieten? Das Ziel ist es, den Nutzer an der Refinanzierung zu beteiligen, egal ob er Leistungen auf seinem PC nutzt, auf einem Palm, Telefonmehrwertdiensten oder SMS. Die Umsonst-Mentalität im Internet war gut, um das Medium zu positionieren, aber sie verhindert, langfristig hochwertige Inhalte zu liefern.

Gehen wir mal die drei Säulen durch. Macht Online-Werbung überhaupt noch Sinn? Und welche Werbung wirkt?

Das reine Platzieren von Marken in Form von Bannern auf einer viel frequentierten Homepage macht wenig Sinn. Das wäre fehlgeleitet angesichts der Hoffnung, aus Bannerwerbung Transaktionen zu generieren - und das ist heute das Hauptziel unserer Werbekunden. Zwei Punkte sind hier wichtig: Die Platzierung von neuen Produkten oder Preismodellen auf zielgruppenspezifischen Seiten. Platziert man das Angebot für ein neues Laptop auf den Computer-Seiten von Bild, dann hat das Erfolg. Das zeigen die Klickraten und das zeigen auch die Conversion Rates auf der Seite der Partner.

Zum anderen wird das Internet künftig einen stärkeren Branding-Aspekt bekommen, weil die Formate der Banner größer werden. Die kleinen Banner am oberen Bildschirmrand mit einer begrenzten Pixel-Zahl werden nur noch Beiwerk sein. Die integrierten, großen Banner, um die Fließtext herumläuft, oder Skyscraper, die den Leser von oben nach unten begleiten, haben ganz andere Branding-Möglichkeiten. Wenn man weiterdenkt: DSL kommt. Dann kann in den großformatigen Bannern auch kleinen Filme abspielen. Das ist auch interessant für die Markenartikelindustrie.

Entscheidend ist, dass das Internet als einziges Medium heute einen direkten Kontakt zum potenziellen Käufer ermöglicht - durch eine E-Mail-Adresse. E-Mail-Marketing darf man nicht unterschätzen. In einer Zeit der Flaute wird natürlich zuerst da gespart, wo die traditionellen Agenturen einfach noch nicht das Know-how und die Markenartikler keine Erfahrung haben - bei der Online-Werbung. Langfristig brauchen wir uns da keine großen Sorgen machen.

Welche Rolle spielen bei all dem Nachrichten. Kommen die Nutzer nur auf Bild.de um Instrumente und Service zu bekommen?

Die News sind der Teaser. Und das ist für Bild.de eine hervorragende Möglichkeit, durch emotionalisierte Inhalte den Nutzer in eine Umgebung zu bringen, in der er sich wohlfühlt und die ihm Spaß macht. Keine trockenen DPA-Schlagzeilen, sondern Bild-like aufbereitete Meldungen aus dem Boulevard-Bereich - das ist der Anreiz. Und jetzt kommt es darauf an, um diesen Teaser herum eine Welt aufzubauen, die nicht nur aus Text besteht, sondern den User teilhaben lässt: nicht nur mit Chat, sondern auch durch Videostream, nicht nur Voting-Tools, sondern auch Wetten. Beispielsweise bei der Frage "Werden Boris und Babs wieder ein Paar?": "Ja, ich wette zehn Mark, dass sie wieder zusammenkommen, Quote ein zu fünf." Das sind Modelle, die sich um einen emotionalen Inhalt herum hervorragend aufbauen lassen, denn das sind Stammtischgespräche.

Welche Rolle spielt dabei die Redaktion? Mal hieß es, sie solle in Berlin sitzen, jetzt soll die Hamburger Print-Redaktion die Nachrichten liefern.

Beim Axel Springer Verlag stand immer fest, dass die News in Hamburg produziert werden sollen. Wir haben uns angeschaut, wo die Kompetenzcenter im Verlag sitzen. Und da gibt es ein ganz großes für das Thema News: Die Bild-Zeitung. Es macht Sinn, die News dort produzieren zu lassen, wo die Musik dafür spielt. In Berlin findet die Content-Weiterverarbeitung für die Channels statt wie dem Auto- oder dem Reise-Channel. Auch ein Erotik-Channel ist wichtig für die Zielgruppe. Es geht darum, die News so weiterzuverarbeiten, dass der Leser interagieren kann. Seine Meinung ist gefragt! Andererseits braucht man erläuternde schriftliche Beiträge. Es wird also auch in Berlin journalistisch gearbeitet, aber nicht im Sinne von News-Schreiben.

Dann wird es in Berlin ein starkes Produkt-Management geben, das sich auf Bereiche wie z.B. mobile Dienste konzentriert, auf E-Commerce, Auktionen oder Wetten. Das ist das Geschäft mit dem wir Geld verdienen wollen. Es hat sich bei vielen Online-Angeboten gezeigt, dass originär erstellte Inhalte für einen einzelnen Anbieter nicht refinanzierbar sind. Jetzt haben wir die Synergie aus einem großen Print-Medium und einem Online-Angebot zusammengeführt.

Wie hoch wird der News-Anteil denn sein?

Im Moment ist er noch hoch, in Zukunft wird er abnehmen - etwa bis auf 20%. Dann werden ganz andere Angebote, zum Beispiel aus dem visuellen Bereich, die Klicks bringen. Allerdings wird es in Zukunft nicht mehr so stark auf die Menge der Klicks ankommen. Wenn ein Nutzer z.B. eine halbe Stunde vor einem Live-Konzert seiner Lieblingsband sitzt und dafür drei Mark zahlt, hat er nur einen Klick gemacht, war aber eine halbe Stunde bei uns, hat gezahlt und ist ein zufriedener Kunde geworden. Bei Bild haben wir Millionen von Lesern. Bei BILD.de werden aus Lesern Nutzer und aus Nutzern werden Kunden - das ist die strategische Kette, die wir aufbauen werden

.

Aber es wird spezielle Online-Redakteure geben, nur sitzen die eben in Hamburg?

Ja.

Muss Online-Journalismus denn anders sein als Print-Journalismus?

Online-Journalismus muss sehr viel schneller sein und sehr viel besser auf den Punkt kommen. Und er ist längst nicht so langlebig und recherchierend, sondern sehr stark weiterverarbeitend. Er muss sich in der Länge beschränken - das kommt der Bild-Zeitung natürlich entgegen. Meine Hypothese für die nächsten Jahre: Online-Journalismus und Print-Journalismus werden zusammenwachsen.

Aber Journalisten sind keine Programmierer. Werden sie die Tools selbst entwickeln oder über Kooperationspartner einkaufen?

Zunächst werden wir Kooperationen schließen. Wir bauen aber unsere eigene technische Abteilung auf, denn langfristig kommt es darauf an, in den Kernbereichen des Angebotes die Kompetenz selbst zu besitzen. Spätestens, wenn es zum Thema Personalisierung kommt - übrigens einer der wichtigen Meilensteine beim weiteren Ausbau ab Herbst -, sollte man die Technologien dahinter selber beherrschen.

Dienste wie Routenplaner oder Wetter sind wenig innovativ. Wird es auch überraschenderes geben?

Für Bild-Leser sind dies schon Innovationen, denn die meisten waren zuvor noch nie online. Zweitens ist es innovativ verglichen mit dem, was wir bisher geboten haben. Und drittens kommen die Innovationen, wenn die technischen Voraussetzungen gegeben sind - wenn über DSL Filme in ordentlicher Qualität abgerufen werden können.

In Deutschland haben Unternehmen zu stark nach Innovationen gerufen, nur um noch eine weitere Ad-hoc-Meldung rauszujagen, Börsenkurse in die Höhe zu treiben und um Visionen zu erzeugen. Diese Zeit ist vorbei. In dem was man macht muss man gut, solide und verlässlich sein. Deshalb setzen wir auf gezielte Angebote für unsere Zielgruppe. Und für die muss Internet einfach konsumierbar sein. Es darf nicht 30 Sekunden dauern, bis sich eine Seite aufbaut. Das heißt nicht, dass wir keine exklusiven Nachrichten haben.

Das heißt, es wird kleine Fernsehbeiträge geben?

Ja, das ist geplant. Im Moment möchte ich aber nur so viel verraten. Es wird darum gehen, das wichtigste Thema, das die Leute interessiert und über das diskutiert wird, zu featuren.

Wird der Nutzer dafür zahlen müssen? Und zahlen wollen?

Zunächst wird er nicht dafür zahlen müssen. Aber ich kann mir vorstellen, dass, wenn dieser Inhalt wirklich exklusiv ist, wir auf eine Zielgruppe treffen, die bereit ist dafür zu zahlen - aber sicher keine großen Beträge. Erstes prominentes Beispiel ist die Lauterbach-Hochzeit, die aber nicht kostenpflichtig sein wird.

Bild.de hat die gesamten Bildrechte für die Lauterbach-Hochzeit erworben, sie lizenzieren jetzt weiter. Das klingt fast nach einem neuen Geschäftsmodell...

Das kann eine vierte Säule der Finanzierung werden. . Das Thema Lauterbach-Hochzeit trifft auf Interesse beim Fernsehen und auch bei Print und das ergibt eine Refinanzierungsmöglichkeit. Es kann also eine vierte Säule werden, aber derzeit haben wir das nicht im Businessplan.

Sprechen wir über die Programmbeilage. Wer wird sie erstellen?

BILD.de. Die Beilage wird hier in Berlin erstellt.

Stehen die Kooperationspartner schon fest? Wird das ganze eine Anzeigenkombination mit Print?

Wir sind jetzt im Gespräch mit ausgewählten Partnern.

Sprechen wir über Gebühren. Ganz allgemein: Wofür sind Nutzer bereit zu zahlen?

Es gibt Untersuchungen, die darstellen, dass die Mehrheit der Nutzer bereit ist, für den Kontakt zu ihrem Idol zu zahlen. Der Wille nach Identifizierung der Menschen über einen anderen, scheint extrem hoch zu sein. Das muss nicht mal ein Star sein, es kann auch ein anderer Mensch in Form von Singlebörsen oder anonymen Chats von Leuten mit gleichen Interessen sein. Dabei muss ein Chat nicht immer mit Madonna in, es kann auch ein deutscher Star sein. Das Interesse z.B. an Online-Autogrammstunden ist extrem hoch. Also kurzgesagt: Angebote rund um Prominente sind dafür geeignet.

Über welchen Zeitraum reden wir hier, bis solche Dienste möglich werden?

Aufgrund des Preisnachlasses rechnen wir mit einem starken Anstieg der DSL-Anschlüsse bis hin in einen höheren Millionenbereich.

Bis dahin wird man mit kleineren Diensten leben müssen. Wird der Nutzer denn bereit sein, für Dienste zu zahlen, die er anderenorts umsonst bekommt - nur weil der Name Bild drübersteht?

Nein, das kann nicht der alleinige Grund sein. Aber die Individualisierung des Kontaktes zu Stars - das ist einer der Gründe. Und den kann Bild.de als eine von wenigen Medienmarken bieten. Wenn man sich den Konsum der Kids im mobilen Bereich ansieht, erkennt man: Es ist für Jugendliche kein Problem, mal eben 30 Pfennig für eine SMS auszugeben. Wenn man dieses Element ins Web transportiert, dann werden diese Kids auch 50 Pfennig für einen kleinen Film zahlen. Derzeit sind die Hürden vor allem deshalb so hoch, weil es keine verlässlichen Zahlungsmethoden gibt.

Welche Zahlungsmethoden werden sich denn durchsetzen?

Ich sehe eine Zahlungsmethode für unser Unternehmen, die werde ich aber nicht mitteilen.

Wird sich denn Micropayment im Markt durchsetzen können?

Das ist aus meiner Sicht sehr, sehr schwierig. Es ist immer ein Schritt nötig, neben dem Bankkonto, mit dem man umgehen kann, ein zweites, paralleles Geldmedium aufzubauen, das der Verbraucher nicht einschätzen kann. Massenmarktfähig ist das, was regelmäßig abgebucht werden kann.

Wenn wir uns die drei Finanzierungssäulen von Bild.de anschauen - woher werden die Einnahmen anteilig kommen, jetzt und in der Zukunft?

Das größte Stück vom Kuchen wird zu Beginn aus der Werbung und dem E-Commerce kommen. Dieser Bereich wird in dem Maß abnehmen, wie der Anteil der Gebührenfinanzierung durch den Nutzer zunimmt. Das ist die Linie, die sich ganz zwangsläufig ergibt. Es sei denn, wir erleben ein gigantischen Comeback des Werbemarktes.

Wie realistisch ist solch ein Comeback?

Ein Comeback für den Online-Bereich ist sehr realistisch, denn Medienkonsumenten verbringen bereits 10 Prozent ihrer Zeit im Internet, aber nur 1 Prozent des Werbebudgets wird im Internet ausgegeben. Diese Diskrepanz wird sich in Zukunft auflösen.

In den USA sehen wir gerade ein Aufkommen der Angebote für etwas ältere Nutzer. Sehen Sie eine ähnliche Entwicklung in Deutschland?

Ich sehe einen sehr ähnlichen Trend, besonders in der Hinführung zum Medium. Es gibt Untersuchungen, nach denen sich die dritte Generation der Surfer nicht mehr so vom Hörensagen leiten lassen oder von neuen Marken. Sie vertrauen auf alte und gelernte Marken. Und sie wollen immer vorab Informationen und lassen sich davon beeinflussen: Die erste Information findet über Print statt, erst dann gehen sie ins Internet. Diese Nutzer können häufig auch nicht richtig unterscheiden zwischen einem redaktionellen Angebot und einem Werbebanner. Deshalb ist diese Zielgruppe auch so interessant: Sie hat noch keinen Banner-Burnout und sie lässt sich leichter durch Werbung informieren.

Aber irgendwann wird auch diese Zielgruppe dazulernen...

Es hilft aber für eine starke Anschubfinanzierung.

Wie bekommt man die Leute denn überhaupt ins Internet?

Man braucht die Inhalte - und das ist das attraktive beim AOL-Time-Warner-Modell. Nichts anderes findet man bei uns. Bild und T-Online werden die Inhalte liefern, die Menschen bewegen. Das ist vielleicht Anlass genug für etwas ältere Menschen, erst recht, wenn sie allein sind, es mit Bild.de zu probieren: Bild ist eine Marke, der sie seit vielen Jahren vertrauen. Und vielleicht stellt man diesen Personen auch das entsprechende Zugangsinstrument zur Verfügung.

Was wird Bild.de in Zukunft sein?

BILD.de soll der Platz im deutschen Web sein, an dem man noch schneller und noch näher und aufregender an den Themen dran ist, die einen interessieren. Wenn wir das schaffen, haben wir einen großen Schritt gemacht.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%