Investor Relations-Agenturen entdecken Wirkungsanalysen als Wachstumstrend – Börsennotierte Unternehmen überprüfen ihre Öffentlichkeitsarbeit
Unternehmens-PR kommt auf den Prüfstand

Weil immer mehr Unternehmen auch in diesem Jahr ihre Kommunikationsetats kürzen, spielt die Wirkungsmessung von PR eine größere Rolle. Agenturen sehen die Messinstrumente als Verkaufshilfe.

HAMBURG. Öffentlichkeitsarbeit ist auf dem Prüfstand. Weil die Werbe- und Kommunikationsetats der Unternehmen weiter sinken, überlegen sich immer mehr Manager, welche Kommunikationsleistungen tatsächlich noch benötigt werden. Erste Firmen ziehen bereits die Konsequenzen: Die Deutsche Telekom kündigte vor einigen Tagen an, ihren 2 Mrd. Euro umfassenden Gesamtwerbeetat besonders in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing und Sponsoring im zweistelligen Prozentbereich zu kürzen. Bislang gaben Deutschlands börsennotierte Unternehmen Milliarden besonders für ihre Kommunikation mit der Finanzwelt aus.

So genannte "Wirkungsanalysen" sollen Aktiengesellschaften jetzt beweisen, was Investor Relations (IR)-Arbeit in Zeiten sinkender Aktienkurse bewirken kann und was nicht. "Wir schauen uns die Wirkung unserer IR- und PR-Arbeit ganz genau an, um unsere Mittel möglichst effizient einsetzen und auf Veränderungen der Märkte schnell reagieren zu können", sagt Dirk Roesing, Finanzvorstand der Münchener Telefonauskunftsfirma Telegate AG. Wie Roesing wollen auch andere Vorstände wissen, wie ihre Ad-hoc-Meldungen und Pressemitteilungen, Equity Stories und Geschäftsberichte bei Aktionären und Banken, Analysten und Journalisten ankommen.

Bislang kamen solche Kontrollmechanismen aber weder bei den Agenturen noch bei den Kunden gut an. "Die Aufgaben und Zielgruppen der Agenturen sind einfach zu verschieden, als dass man die Messung der Wirkung vereinheitlichen könnte", stellt Gertrud Masuch, Geschäftsführerin der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), fest.

Doch inzwischen entdecken immer mehr Agenturen solche Messverfahren als Verkaufshelfer für weitere Leistungen und feilen an den Preisen. "Vielen Unternehmen sind die Kosten bisher zu hoch", so Steve Wilkinson, Chef der Kapitalmarktberatung Wilkinson + Associates. Beim PR-Riesen KohtesKlewes in Frankfurt beispielsweise müssen für eine Medienresonanzanalyse 7.000 bis 10.000 Euro berappt werden. Andere Agenturen verlangen noch mehr. Wilkinson hat deswegen zusammen mit der Hamburger PR-Agentur Hoschke & Consorten und der HGB Hamburger Geschäftsberichte eine Wirkungsanalyse für 3.000 Euro entwickelt. Dafür nehmen die drei Spezialisten das Echo auf die Kommunikation des Jahresergebnisses des Unternehmens kritisch unter die Lupe und beurteilen es durch die Brille der Investoren und der Journalisten.

Auch Lutz Golsch, Chef der IR-Agentur Ahrens & Behrent, glaubt an einen Markt: Er will künftig wie seine britischen Kollegen von Finance Dynamics für deutsche Aktiengesellschaften regelmäßig systematische Analysten-Interviews durchführen. Golsch sieht jedoch auch die Grenzen: "Ein Problem bleibt immer: die Vielzahl der Einflussfaktoren auf den Erfolg von IR."

Bei vielen Unternehmen reift die Erkenntnis, dass die Investitionen in Wirkungsanalysen nicht aus dem Fenster geworfen sind. Andrea Wittmann, Kommunikationschefin des im Smax notierten Maschinenbauers Sauer-Danfoss: "Nur wenn man belegen kann, wie welche Aussagen bei den Zielgruppen ankommen und welche positiven Wirkungen sie auf unser Geschäft haben, lassen sich die notwendigen Ausgaben auch intern vertreten." Nach innen richtet sich auch der erste Blick von Georg Schmücker, Geschäftsleitungs-Assistent bei Lekkerland-Tobaccoland in Frechen: "Die Rückmeldungen auf unsere Kommunikationsbemühungen sind für ein Unternehmen mit 5.300 Mitarbeitern wichtig, damit wir bei missverständlichen Interpretationen rechtzeitig durch unsere interne Kommunikation gegensteuern können."

Bodo Bimboese, Geschäftsführer von Trimedia Communications Deutschland in Frankfurt, ist überzeugt, dass neutralen Kontrolleuren die Zukunft gehört: "Es werden schon bald amerikanische Institute nach Europa kommen und eine objektive Ergebniskontrolle von IR- und PR-Arbeit anbieten."

Quelle: Handelsblatt

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