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Irrsinnige Verschwendung

Mit PR-Kampagnen versuchen Unternehmen das Anleger-Vertrauen wieder zu gewinnen. Warum zuviel Fokussierung auf den Shareholder-Value jedoch dem Aktienkurs schadet, sagt Michael Träm (Foto), Zentral-Europa-Chef von A.T.Kearney.

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Fast alle Unternehmen, die an der Börse notiert sind, haben in den vergangenen Monaten Probleme mit ihrem Aktienkurs gehabt. Viele Agenturen, Berater und interne Kommunikationsabteilungen haben in dieser Zeit auf Hochtouren gearbeitet, um der interessierten Öffentlichkeit, also den institutionellen Anlegern und allen anderen Investorengruppen, deutlich zu machen, dass es sich für sie (wieder) lohnt, Vertrauen in eine bestimmte Aktie zu haben. Für diese Arbeit sind Unsummen aufgewendet worden. Schwarze Schafe, die mit betrügerischen Buchhaltungstricks arbeiten, haben dazu beigetragen, dass sich diese Unsummen für die wenigsten Unternehmen auszahlen werden. Kein Wunder, wenn man das ganze Spektrum der Maßnahmen bedenkt, die abgespult werden, um neben zufriedenstellenden Geschäftsergebnissen, den Analysten durch besondere Highlights noch mehr Vertrauen einzuflößen: Da sind die Flyer und Hochglanzbroschüren, da sind Geschäftsbericht und Internetauftritt, da sind Briefing- und Informationsveranstaltungen einschließlich einer glänzenden Hauptversammlung, da ist der multi-mediale Werbeauftritt. Und da ist auch die Aussage deutscher CEOs, dass sie ein Viertel Ihrer Zeit mit dem Management der Analysten verbringen. Der zweite Schritt vor dem ersten Alles das kostet die Unternehmen hohe Geldbeträge, trägt aber im Zuge einer ausgeprägten Baisse nicht das geringste zum Shareholder Value bei. Aus Marktgründen erforderliche schmerzhafte und aufwendige Restrukturierungen von Unternehmen werden nicht mehr in erster Linie zum Wiederherstellen oder Bewahren der Wettbewerbsfähigkeit unternommen. Heute tut man gerne den zweiten Schritt vor dem ersten und versucht, das Ziel Verbesserung des Shareholder Value von vorn herein zu erreichen. Nur die wenigsten Unternehmen sind so weit gegangen in ihren Bemühungen um Investoren wie die Deutsche Telekom. Als die so genannte T-Aktie 1998 auf den Markt kam, war sie erschwinglich und alle Zeichen deuteten darauf hin, dass sie sich im Zuge der allgemeinen Börsenbegeisterung gut weiterentwickeln würde. Doch schon im Jahre 1999 als der neue Markt an Stabilität verlor, wurde der Zenit des zunächst kontinuierlichen Wertwachstums überschritten. Die Ursachen sind vielfältiger Natur. Die Deutsche Telekom musste zunächst wohl deshalb Federn lassen, weil sie sich sehr nahe an der damals "schönen neuen Internetwelt" positioniert hatte. Weitere Kursstürze, welche die T-Aktie bis heute weit unter den Wert vom Februar 1998 gebracht haben, sind auf andere Ursachen zurückzuführen, die derzeit täglich in der Presse diskutiert werden. Irrsinnige Verschwendung an der PR-Front Worüber weniger debattiert wird, ist die irrsinnige Verschwendung an der PR-Front. Alle guten Botschaften, alles Werben um und Eingehen auf die unzähligen Kleinaktionäre, hat nur zu Anfang den gewünschten Effekt gehabt. Die Aktie wurde gekauft, weil in den ersten Wochen das Interesse rege war, der Kurs entwickelte sich wunschgemäß. Das Ganze war aber nur so lange ein Selbstläufer wie die Rahmenbedingungen stimmten. Als es turbulent wurde, drehte die deutsche Telekom kräftig an der PR-Schraube, in dem guten Glauben, hier Schlimmeres verhüten zu können. Augenscheinlich umsonst, denn es kam schlimmer. Andere Beispiele zeigen, dass professionelles Verhalten und Krisenmanagement durchaus eine positive Wirkung haben können. Das Beispiel FAG Kugelfischer spricht für sich. Hier ging es darum, eine feindliche Übernahme durch die INA Holding für die Aktionäre neutral oder sogar positiv zu gestalten. Aufgrund geschickten Verhaltens schaffte es der FAG-Vorstand nach anfänglichem Widerstand, in der zweiten Jahreshälfte 2001 die von der INA gezahlte Summe pro Aktie im Sinne der Aktionäre zu erhöhen. Gleichzeitig wurde den Anteilseignern vom Vorstand empfohlen, das Angebot anzunehmen und die Aktien zu verkaufen. Ein Blick auf die aktuellen Charts deutet an, dass der Kurs sich derzeit wohl auf einem weitaus höheren Niveau konsolidieren dürfte, als vor einem Jahr absehbar war. Um diesen Effekt zu erzielen, war besonnenes Verhalten erforderlich und wurde vom FAG-Vorstand geleistet. Von größeren PR-Aktionen ist in der Krise nichts bekannt geworden. Eine Situation, die für ein Unternehmen wie FAG durchaus bedrohlich war, konnte überwunden werden, weil die Aktionäre Vertrauen hatten. Der Börsenwert hat sich sogar nachhaltig verbessert, weil auch die Analysten keinen Anlass sahen, dieses Vertrauen zu untergraben. Solide Bilanzen sprechen für sich Unternehmen, die den Shareholder ständig und mit großer Berechnung in den Fokus stellen, begeben sich leicht in Gefahr, sich zu sehr auf das Marketing der Unternehmensleistung und weniger auf die Leistung selbst und das Schaffen wirklichen Werts zu konzentrieren. Wer sich stattdessen darauf besinnt, dass es bei der Führung eines Unternehmens darum geht, eine solide Bilanz vorzulegen, und dazu gehört neben Umsatz auch Gewinn und eine vertretbare Menge von Investitionen, muss nicht nach den Analysten und Aktionären schielen. Sie werden von selbst darauf kommen, welche Investition sich wahrscheinlich lohnt. (*) Dr. Michael Träm ist Sprecher der Geschäftsleitung von A.T. Kearney Central Europe. Lesen Sie mehr über den Zentral-Europa-Chef von A.T. Kearney in seinem Portrait weiter ...

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