Jan Ullrich und Co. sollen Vorbild für Mitarbeiter sein
Telekom: Aus dem Schatten gefahren

Die Deutsche Telekom zählt zu den bekanntesten Sportsponsoren in Deutschland. Vor allem das Engagement im Radsport erwies sich als wahrer Glücksgriff. Jetzt schielt der Konzern bereits auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 im eigenen Land.

Im Büro von Telekom-Sprecher Stephan Althoff würde sich jedes Kind wohlfühlen: In der Ecke liegen zwei Basketbälle und ein Fußball herum, über einer Stuhllehne hängen mehrere Radfahrer-Trikots in Weiß und Magenta. Darauf Autogramme des für die Telekom aktiven Mountainbikers Lado Fumic, dem derzeit Elften der Weltrangliste. Auf einem Regal daneben stehen drei kleine Modelle des Formel-1-Boliden von McLaren-Mercedes. Zwei davon mit dem bekannten West-Schriftzug, einer dagegen ist mit T-Mobil-Logos überzogen. Plant die Telekom den ganz großen Einstieg bei dem deutsch-britischen Rennstall? Stephan Althoff winkt ab.

Das Gegenteil scheint der Fall. Zwar werde der Bonner Konzern auch im kommenden Jahr mit Aufnähern auf den Rennanzügen der Mercedes-Piloten für seine Mobilfunksparte werben, sagt Althoff. Weil aber Ex-Weltmeister Mika Häkkinen eine Babypause einlegt und durch Kimi Räikkönen ersetzt wird, könnte die Telekom ein wenig auf die Bremse treten. "Es ist noch keine endgültige Entscheidung darüber gefallen, ob Häkkinen weiter für die Telekom wirbt, wenn er demnächst nicht mehr fährt", sagt Althoff.

In Europa sei das Unternehmen als Sponsor auch ohne den Motorsport gut positioniert - dank der Erfolge der Radfahrer des Team Telekom. Mit dem Dänen Bjarne Riis 1996 und Jan Ullrich 1997 haben zwei Fahrer der Mannschaft das gelbe Siegertrikot der Tour de France an den Rhein geholt. Erik Zabel gewann im Sommer zum sechsten Mal in Folge das Grüne Trikot des besten Sprinters. "Das sind für ein Radteam und die Sponsoren natürlich absolute Glückgriffe", sagt Althoff. Zumal es in den ersten Jahren des Telekom-Engagements Anfang der neunziger Jahre alles andere als rund lief. "Die Schneckenpost radelt hinterher", lautete ein spöttischer Kommentar zur Bonner Radmannschaft.

Die Telekom ließ sich nicht beirren. "Wir wollten uns breit in einer Sportart engagieren, in der wir eine Art Alleinstellung erreichen können", sagt Althoff. Die Strategie ist aufgegangen. Das Bonner Unternehmen hat den Radsport aus der Nische geholt. Und ist damit nach Angaben der Möllner Marktforschungsfirma Inra zu Deutschlands bekanntestem Sportsponsor aufgestiegen. "Das Engagement der Telekom ist langfristig angelegt und gut positioniert", sagt Inra-Mitarbeiterin Bärbel Bolten. "Zudem wird es durch die klassische Werbung gut ergänzt."

Inzwischen lockt die Telekom selbst Unternehmen als Geldgeber an. Ein Drittel des Etats für das Radteam - er soll etwa 20 Millionen Mark betragen - wird von Co-Sponsoren wie der ARD, Adidas oder Nokia finanziert. Andere Unternehmen wie Gerolsteiner ziehen nach und bauen eigene Radrennställe auf. "Das begrüßen wir, denn Konkurrenz belebt das Geschäft", sagt Althoff.

Mit den Siegen der Radfahrer fährt die Firma nach Einschätzung des Telekom-Sprechers nicht nur dem Schatten des früheren Staatskonzerns davon. Die Mannschaft soll als Leitbild für den Wandel im eigenen Unternehmen stehen. "Jan Ullrich oder Erik Zabel hätten allein nicht so erfolgreich sein können", glaubt Althoff. "Dieser Teamgedanke ist auch beim Umbau eines Unternehmens wie der Telekom von großer Bedeutung." Getreu der Maxime des früheren Bundestrainers Berti Vogts soll auch im Bonner Telefonkonzern die Mannschaft der Star sein.

Derweil arbeitet die Telekom daran, das vor allem durch den Dopingskandal um die Festina-Mannschaft bei der Tour vor drei Jahren nachhaltig angekratzte Image des Radsports aufzubessern. 1,3 Millionen Mark hat das Unternehmen laut Althoff in den letzten drei Jahren in die Dopingforschung investiert. Die Telekom-Fahrer hätten sich vertraglich zu fünf zusätzlichen unangemeldeten Dopingkontrollen pro Jahr verpflichtet. Als Sponsor müsse man alles tun, um die Gewissheit zu haben, dass die eigene Mannschaft sauber ist, sagt Althoff. Beim Team Telekom habe er keine Zweifel: "Erik Zabel allein hatte im vergangenen Jahr etwa 60 Dopingkontrollen." Allerdings hat sich der Konzern abgesichert: Würde dem Team die systematische Einnahme unerlaubter Mittel nachgewiesen, würde die Telekom den Vertrag als Hauptsponsor fristlos kündigen.

Während die Radler während der Tour de France nachmittags das TV-Programm füllen, schaffen es die von der Telekom unterstützten Basketballer eher selten in den Mittelpunkt. Das Unternehmen ist Hauptsponsor beim aus dem Postsportverein Bonn hervorgegangenen Klub Telekom Baskets. "Das hat für uns immer den Charakter des lokalen Sportmarketings gehabt", erklärt Althoff. "Basketball ist hier, was Fußball in Köln oder München ist." Während die Telekom Baskets zu den Spitzenteams der Bundesliga gehören, spielen die Kicker des besten Vereins der Stadt, des Bonner SC, gerade mal in der vierten Liga.

Althoff muss jedoch gestehen, dass sein Unternehmen sich mehr erhofft hatte. "Wir haben nicht die TV-Reichweite bekommen, die der Sport laut Umfragen verdient hätte", sagt er. In der Frage, wie professionell ein Sport von den Vereinen vermarktet werde, habe ein Sponsor jedoch nur begrenzt Einfluss.

Auch wenn es bei Wettkämpfen für die Sportler ums Ganze geht, muss der Geldgeber tatenlos zuschauen - das kann schmerzhaft sein. Bestes Beispiel ist die Fußball-Nationalelf. "Da sieht es sportlich ja nicht so rosig aus", sagt der Sprecher. Auch dort ist die Telekom als Sponsor am Ball - im Jugendbereich. Doch der Sprecher betont: "Wenn man alles nur vom Erfolg der Sportler abhängig macht, sollte man sich nicht als Sponsor engagieren." Und er hofft, dass sich das Engagement langfristig auszahlt: "Wir setzen auf die WM 2006 im eigenen Land."

KOMPAKT

20 bis 25 Straßenradfahrer bilden das Team Telekom - die Stars sind Toursieger Jan Ullrich (Merdingen) und Top-Sprinter Erik Zabel (Unna). Der Gesamtetat für das Sportsponsoring der Telekom wird auf etwa 25 bis 30 Millionen Mark pro Jahr veranschlagt - mehr als die Hälfte geht an die Straßenradfahrer. Parallel hat der Konzern ein Mountainbike-Team aufgebaut. Ziel ist der Start bei den Olympischen Spielen 2004 in Athen. Das Unternehmen ist Jugendhauptsponsor des Deutschen Fußball-Bundes. Im Basketball fördert die Telekom außer dem Bonner Klub Telekom Baskets auch Streetball-Veranstaltungen. Für das Mobilfunkgeschäft warb die Telekom mit dem früheren Formel-1-Weltmeister Mika Häkkinen, sie ist auch Sponsor bei McLaren-Mercedes. Ein Sponsoring-Vertrag mit dem deutschen Ruder-Achter wurde jüngst gelöst. Als Ursache nennt die Telekom Querelen zwischen Verband und Olympiastützpunkt Dortmund. Im vergangenen Jahr verpassten die einst erfolgreichen Ruderer die Olympia-Qualifikation.

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