Jede SMS zählt
Kleinvieh macht auch Mist

Werbung ist out - SMS ist in. Die New Media-Töchter der deutschen TV-Sender setzen im E-Business verstärkt auf Interaktivität mit dem Kunden, statt auf Werbe-Euro. So will man das Tal der finanziellen Tränen verlassen. Nach einer harten Phase der Konsolidierung fasst eine Branche langsam wieder Mut - und übt neue Bescheidenheit.

HB KÖLN/MÜNCHEN. An einem heißen Augustabend hieß es für die New-Economy-Szene bei RTL Abschied nehmen. Mit einer großen Pink-Slip-Party feiern die Entlassenen der Internettochter RTL New Media im tristen Kölner Vorort Ossendorf ihren Ausstand. "Es war auch nüchtern ?ne super-party! Wann gibts die nächsten entlassungen, damit wir wieder feiern können? arbeit ist sowieso tooootal out, gebt euch keine mühe, ihr findet keinen neuen job". So jedenfalls sieht es die ehemalige Mitarbeiterin, die im Netz als mamabel auftritt, auf der Homepage www.eswarheiss.de. Dort versammeln sich die gefeuerten Ex-Hoffnungsträger zu einer heiter-destruktiven Fotogalerie. Gut 100 Jobs wurde bei RTL New Media gestrichen, jetzt zählt der Ableger des Fernsehsenders RTL kaum noch 200 Mitarbeiter.

Die Onlinetöchter der Fernsehsender sind eher Sorgenkinder als Stars. Sie verlieren dauernd Geld, sind aber auch zu wichtigen Instrumenten der Kundenbindung geworden. Das Portal RTL.de kann 265 Mill. Seitenaufrufen im September aufweisen, Sat1.de 127 Mill. "Pageimpressions". Zum Vergleich: Bild.t-online.de liegt bei 230 Mill. Aufrufen.

Strategien für schwarze Zahlen

Bei RTL New Media - hier werden die digitalen Auftritte von RTL, Super RTL, RTL II und Vox realisiert - werden anstatt hoch fliegender Pläne in der Zentrale in der fast menschenleeren Magic Media Company in Ossendorf derzeit Strategien geschmiedet, das Unternehmen endlich in die schwarze Zahlen zu bringen. Allerdings: "Der Stellenabbau ist abgeschlossen", konstatiert RTL-New-Media-Geschäftsführer Johannes Züll. Der gebürtige Franke will schon im nächsten Jahr die Gewinnschwelle erreichen.

Derzeit werden vier Geschäftsfelder beackert: Online, Teletext, Telefondienste und interaktives Fernsehen. Das Geschäft ist mühsam und kleinteilig, doch es wächst: Im Online- und Merchandisingbereich verspricht Züll zweistelliges Wachstum. Bei Teletext und Telefondiensten soll es zumindest noch einstellig noch oben gehen.

Telefondienste und interaktives TV als Hoffnungsträger

Vor allem Telefondienste und interaktives TV gelten Branchen weit als Hoffnungsträger. Die Kurzmitteilung SMS erweist sich als wahre Geldmaschine. So soll die Musiktalentshow "Pop Idol" ("Deutschland sucht den Superstar") bei RTL die Kids zum Mitmachen bewegen. Jedesmal, wenn ein Teenie seinen Liebling per Handy wählt, klingelt die Kasse.

Professionell zeigen hier Sender wie Viva oder MTV längst, wie man TV- und Mobilfunk kombiniert. Bei der täglichen Show "Videoclash" auf MTV etwa können Zuschauer per SMS einen von zwei Musikclips wählen; der mit den meisten Anrufen läuft. Jede SMS, an der auch der Sender partizipiert, kostet im D1 Netz 0,29 Euro, bei D2 oder Viag-Netzen laut MTV "höchstens 30 Cent in Deutschland, 60 Rappen in der Schweiz". Bei geringstem Aufwand - die Videos stellt die Musikindustrie kostenlos zur Verfügung - kommt da schnell ein schöner Betrag zusammen.

Call-TV mit großem Wachstumspotenzial

Solche Rezepte kennt man auch in München, bei der Kirch Intermedia. "Das Call-TV besitzt großes Wachstumspotenzial," erklärt ein Unternehmenssprecher, Zuschauer wählen sich ein für Gewinnspiele oder Quizfragen. Kirch Intermedia setzt wie RTL auf Internet, Teletext und Telefondienste. Und macht ebenfalls Verluste: In den ersten sechs Monaten diesen Jahres 11 Mill. Euro. Doch Rohner glaubt an die Zukunft der interaktiven Dienste. Er will sogar die restlichen Anteile von Intermedia erwerben, die noch bei Kirch Media und Kirch Pay TV liegen.

Allerdings: Die Breitband-Multimedia-Zukunft, die vor zwei Jahren alle in greifbarer Nähe sahen, ist erst einmal nicht gemeint. Derzeit ist neue Bescheidenheit angesagt, selbst der gute alte Teletext wird wieder entdeckt. "Ein unterschätztes Werbemedium", heißt es in München. Na dann, auf geht?s.

Quelle: Handelsblatt

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