Junge Leute lassen viel Geld für Mode springen – C & A bleibt im Geschäft
Adidas ist bei Jugendlichen fest verankert

Nach einer Befragung des Münchener Instituts für Jugendforschung (IJF) gaben die 13- bis 25-Jährigen im Vorjahr dafür monatlich im Schnitt 45,50 Euro aus. Mit durchschnittlich 20 Euro folgten - mit weitem Abstand - die Ausgaben für Kauf und Nutzung von Handys. 12,30 Euro investierten Jugendliche monatlich in Kino- und Konzertkarten, 11,70 Euro in CD und Musikkassetten.

HB DÜSSELDORF. "Bei den jungen Leuten ist das Mode-Interesse im Vergleich zur Gesamtbevölkerung sicherlich am stärksten," urteilt die Kölner BBE-Unternehmensberatung in ihrer Studie ,Jugendmarkt 2001?. Modische Bekleidung sei schon für Schulkinder ein wichtiges Instrument der Selbstdarstellung. Denn: "Kleidungsstil und Markenpräsenz signalisieren die Zugehörigkeit zur Peer-Group ("In"-Gruppe/Trendsetter) oder auch zu einer bestimmten Jugendszene," heißt es in der Studie weiter. Wie keine andere Branche werde der Modemarkt von der Jugend geprägt. Dabei sind Marken für die Gruppe der 13- bis 17-Jährigen, die laut IJF jährlich über 5,11 Mrd. Euro verfügen können, am wichtigsten: "Hier ist der Peer-Group-Einfluss am größten", so das Jugend-Forschungs-Institut.

Danach flaut das Interesse ab. Insgesamt ergab die IJF-Befragung von 1 147 Jugendlichen zwischen 13 und 25 Jahren von Mai bis November 2001, dass die Mehrheit (66 %) sich beim Modekauf nicht primär an Marken orientiert. Nur für ein Drittel ist das richtige Label in der Bekleidung notwendig für das Image. Dabei sind Marken als Statussymbol für Männer (36 %) meist wichtiger als für Frauen (31%).

Vom gesamten verfügbaren Einkommen der Deutschen, das nach Angaben des Statistischen Bundesamtes im Vorjahr 511 Mrd. Euro betrug, hatten die 11,9 Millionen Jugendlichen 47,6 Mrd. Euro in ihren Geldbörsen. Da es immer weniger Jugendliche gibt, schrumpft das Einkommen der Altergruppe real: 1995 hatten sie noch 54,2 Mrd. Euro in der Tasche. Für die Konsumgüterbranche bleibt die Käufergruppe dennoch wichtig. Denn viele Kunden behalten Konsummuster und Markenpräferenzen auch nach der Jugendphase bei, berichtet die BBE und nennt die Marken Coca Cola, Levi?s, Milka, Nivea oder Nutella als Beispiele. Wollen die Unternehmen den Anschluss an die junge Kundschaft halten, müssen sie deren Interesse gewinnen.

Außerdem, so die BBE-Forscher, haben die von Jugendlichen aufgegriffenen Trends "noch nie so extrem auf andere Ziel- und Altersgruppen abgefärbt wie heute". Das gilt vor allem für die Bereiche Sport, Mode, Handy und PC. Dabei hat sich der Sportartikel- und Sportmode-Hersteller Adidas fest bei den jungen Leuten etabliert: Die Marke ist nach Angaben des Jugend-Forschungs-Instituts allen bekannt und wird am häufigsten gekauft. Interessant auch das Standing des Textilanbieters C & A, der Mitte der neunziger Jahre feststellen musste, dass er den Anschluss an den Jugendmarkt verloren hatte: Die Marke rangiert in der Bekanntheitsliste hinter Adidas und Puma auf Rang drei und ist bekannter als Hennes & Mauritz (Rang 9) oder Mango (Rang 29). In der Beliebtheitsskala rangiert C & A aber nur auf Rang 27 - weit hinter H & M (8) und Mango (10). Gekauft werden die C & A-Klamotten dennoch. Denn in der Rangliste "Markenbesitz" steht C & A hinter H & M auf Rang 5.

Bei aller Jugendeuphorie rufen Demoskopen und Zukunftsforscher jedoch eines in Erinnerung: In 25 Jahren werde die Mehrheit der Deutschen über 50 Jahre alt sein. Spätestens dann werde sich die Aufmerksamkeit wieder von der Jugend auf den lukrativen Markt der rüstigen Senioren richten.

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